La neutralidad imposible, la máxima impaciencia, renovar la mente, la resignificación del dinero, el universo privado, el real social, el tiempo de compasión y el medio ambiente serán las grandes preocupaciones sobre las cuales se conformarán las tendencias de mercado para este 2020
En 2019 la polarización ha marcado la agenda de principio a fin. Los años que marcan el comienzo o el final de una década tienden a percibirse como rupturas y que representarán grandes transformaciones. Sin embargo, muchos de los temas de los reportes de años anteriores siguen siendo vigentes: el cuidado del medioambiente, la ansiedad, la búsqueda de la verdad, las familias unipersonales, y las oportunidades que llegan con los avances de la IA y los datos.
El paso año el consumidor ha sido quien ha cogido el timón del cambio a través de la transformación de hábitos, y para este 2020 Juan Isaza, vicepresidente de planificación estratégica & social media en DDB Latina y experto en tendencias de mercado que investiga los comportamientos del consumidor y de las marcas, nos ha hablado sobre las tendencias en el mercado para este año, que serán nuevas oportunidades para las marcas si saben sumarse a la ola y aprovecharlas. “¿Cómo son los consumidores actuales? ¿Qué demandan? ¿Cómo pueden las marcas darles lo que piden?”son algunos de las cuestiones planteadas.
Neutralidad imposible. ‘Boycott’ o ‘buicott’
En el pasado año vimos que la alcanzar la neutralidad era imposible; la verdad se convertía en el resultado de muchas posibles interpretaciones. En 2020, surgirán nuevas formas de verificar los hechos en una búsqueda necesaria por la verdad, en donde personas, las marcas y las instituciones terminarán por tomar un bando. La carrera por la presidencia de Estados Unidos marcará en gran parte el ambiente global e irradiará el clima político y económico a todo el mundo; la opinión pública se sentirá aún más presionada para moverse hacia uno u otro bando.
Un estudio de Morning Consult mostró que el 29% de los consumidores harían ‘boycott’ a la compra de marcas debido a alguna postura política con la que ellos no estuvieran de acuerdo, mientras que el 15% manifestó que haría ‘buycott’, es decir, que compraría una marca sólo por el hecho de haber tomado una postura política que coincida con su propia visión.
Otro de los factores más complejos seguirá siendo el tema de la verdad; es el ciudadano, con el uso de las redes sociales el que da difusión y alcance a las noticias falsas. Este año veremos nuevas iniciativas para enseñarle al ciudadano a verificar la información antes de reproducirla, pero sobre todo a entender que las fuentes no son necesariamente garantía de verdad. El problema reside en que diferenciar lo verdadero de lo falso es cada vez más complejo, en aquellas herramientas de software que permiten crear con precisión voz e imágenes de cualquier personaje para manipular su mensaje. En el 2020 escucharemos hablar de estos ‘deepfakes’. Por ejemplo, Facebook está creando herramientas para la detección de este tipo de contenido con el fin de prevenir a los usuarios antes de difundirlo.
Por otro lado, muchos han dicho que estamos en la era del ‘marketing con propósito’. Hace un año, un estudio desarrollado por Accenture estableció que un 62% de los consumidores quería que las compañías tomaran posición en temas sociales, culturales, ambientales y políticos. En el 2019 muchas lo hicieron con resultados generalmente positivos, aunque corriendo muchos riesgos. Lo más importante no es sólo qué bandera tomar, sino el cómo y el cuándo hacerlo. Muchas marcas han visto que el momento y la forma son claves para ganar credibilidad y transformar un punto devista ideológico en una mayor conexión emocional con sus consumidores.
Máxima impaciencia
Con las manifestaciones y protestas que han plagado el planeta, hemos entendido que estamos ante un ciudadano que quiere cambios y transformaciones, y lo quiere de manera inmediata, a la velocidad a la que la tecnología nos ha acostumbrado e influido en nuestras actitudes y comportamientos. Los dispositivos se han convertido en una herramienta que nos demuestra que casi todo se puede obtener en tiempo real. Según un estudio desarrollado en el Reino Unido, el tiempo que estamos dispuestos a esperar para que una página cargue o para que llegue por correo un producto que hemos comprado en línea es cada vez más corto.
Estamos ante una era de movimientos sociales movilizada por una generación que quiere que los cambios se den mucho más rápido. Para temas que requieren medidas urgentes, el hecho de pasar por trámites legislativos y por diversas instancias de poder, hacen que las medidas se tomen muy tarde o terminen por ser ineficaces.
La educación es otra de las áreas que se verá afectada por la impaciencia. El entorno laboral de hoy requiere del aprendizaje de habilidades de manera mucho más dinámica. Se hablará más de ‘microcredenciales’ o ‘nanogrados’ es decir, pequeñas certificaciones sobre habilidades específicas en corto tiempo. Las universidades tradicionales seguirán siendo instituciones esenciales, pero muchos buscarán alternativas para lograr empleabilidad en el corto plazo.
Cómo consumimos contenidos actualmente es una clara muestra de la impaciencia que habita en el mundo. En gran parte, porque la oferta crece exponencialmente mientras el tiempo de la gente sigue siendo un recurso limitado. El término coloquial japonés ‘tsundoku’, utilizado para expresar la acción de apilar los libros con el propósito de leerlos algún día, hoy podría igualmente emplearse para las listas interminables de las series o los podcasts que tenemos pendientes.
Lo previsible en un mundo de impaciencia es que las marcas trabajen para acortar al máximo los tiempos de acceso, compra y entrega de sus productos. Y esto es válido. Sin embargo, volveremos a escuchar sobre el concepto ‘gratificación postergada’, que se refiere a la habilidad de las personas para abstenerse de aquello que les da placer en el corto plazo con el fin de obtener una mayor recompensa en el largo plazo. En este 2020 dominado por la impaciencia puede haber mayores ganancias y una mejor conexión emocional para las marcas que les enseñen a sus consumidores a controlar sus impulsos de corto plazo o a esperar para gastar su dinero de maneras más inteligentes.
Renovar la mente
Las personas y las compañías le darán más importancia a la salud mental y comenzarán a cuestionarse muchos de los patrones que han marcado hasta ahora sus vidas, particularmente en lo laboral. Veremos al ciudadano buscando nuevas formas de reinventar su rutina y escapando de todo aquello que signifique alto voltaje, con menos ambiciones en cuanto a apariencia y con una mejor definición de las prioridades.
El hecho de ver la salud mental con igual o incluso mayor importancia que la salud física es una de las tendencias del 2020. Nuevas compañías se han sumado a la iniciativa de tener semanas laborales más cortas, con el objetivo de incrementar la productividad un 40%. Además, hay un creciente interés por asegurar una aproximación más humana de los jefes y directivos. Este es un año para cuestionar prioridades y hacer cambios positivos para la vida. La conversación sobre bienestar que estuvo marcada durante años por la apariencia física, le da paso a recompensas con valores mucho más emocionales como son ayudar al prójimo, auto-cuidarse, controlar la ansiedad, entre otros.
El portal de tendencias LSN Global habla de ‘desaceleración consciente’ como una de las tendencias claves para el 2020. Dice que el ritmo de vida cada vez más rápido y demandante, en parte impuesto por el deseo de una mejor apariencia, hará que las personas exploren opciones más mesuradas y con una visión de largo plazo.
El término danés ‘niksen’, que se traduce como el arte de no hacer nada, inspirará a muchos para tomarse más tiempo de verdadero descanso lejos del trabajo, la actividad física y de todos aquellos estímulos que nos impone el mundo de hoy. A los consumidores parece interesarles cada vez más el hecho de comprarle a aquellas marcas que tratan bien a sus empleados. El sitio web Glassdoor publicó un estudio en el que demuestra que cuando la satisfacción de los empleados aumenta, crece también la de los consumidores. La correlación entre estas dos variables se convierte en una oportunidad para que las compañías se aseguren de que el afecto por la marca se viva primero adentro para que pueda potenciarse también hacia afuera.
Resignificación del dinero
Muchos de los factores que han marcado la definición de éxito en los negocios seguirán reevaluándose. Este año se mirará con mucha más cautela el concepto de éxito en los negocios y en la vida y, con ello, el hecho mismo de hacer dinero. El capitalismo con sus virtudes y peligros estará en el centro de la discusión política y social.
Para la revista Time, la prioridad de muchas compañías emprendedoras se enfrentará con inversionistas mucho más cautelosos que pedirán rentabilidad desde el comienzo. Así mismo, escucharemos hablar mucho de las cebras como una figura opuesta a los unicornios. Es decir, emprendimientos que quieren promover una cultura de los negocios más realista, pero también más inclusiva y ética, con un objetivo de prosperidad sostenible basada en la cooperación y el desarrollo de comunidades donde todos ganan. En este mismo sentido, seguiremos escuchando a muchos hablar sobre el emprendimiento como un cambio de vida y una forma de darle un nuevo propósito a la carrera profesional. Reinventar la carrera será parte de este nuevo mundo en el que el dinero tendrá un significado mucho más amplio y plural.
Una de las tendencias que destaca el reporte de Fjord para el 2020 tiene que ver en los cambios en la manera como estamos experimentando nuestra relación con el dinero. Uno de los puntos que destaca tiene que ver con la forma en la que las compañías que no pertenecen al mundo financiero están desempeñando roles financieros. Las marcas podrían aprovechar las oportunidades de innovación con servicios financieros directos y, más aún, para sintonizarse con las nuevas visiones del dinero, explorar formas en las que la pasión, la participación, la sostenibilidad o la cooperación tengan un valor real como parte de la transacción.
Universo privado
Uno de los temas que más titulares va a llevarse en el 2020 será el de la privacidad. Mientras en China se logran niveles históricos de cobertura (200 millones de cámaras) con una capacidad de reconocimiento facial superior al 95%, San Francisco prohibe el uso de esta tecnología en las cámaras públicas de vigilancia. El propio ciudadano estará en un dilema. Al disfrutar de poder hacer pagos o subirse a un avión con sólo mostrar su cara, comenzará a cuestionarse qué riesgos puede acarrear el hecho de poder ser identificado en cualquier momento o lugar. Pero el debate va mucho más allá del tema de la intimidad.
Escucharemos hablar de los peligros que conlleva la inteligencia artificial en manos de China. La popularización de TikTok como red social, implica la creación y consumo de gran cantidad de contenido en occidente, que es procesado por algoritmos chinos. Vendrá el debate sobre la influencia de China en la tecnología por cuenta del 5G, que para muchos significará una nueva ‘Guerra Fría’ en caso de que Estados Unidos y China funcionen a partir de plataformas diferentes, haciendo que el mundo se divida tecnológicamente en dos.
En este 2020 veremos a los ciudadanos cada vez más interesados en crear sus propios mundos. La gran apuesta de Facebook en el 2020 parece ser Horizon, un universo que emula ‘Second Life’ la plataforma que se hizo popular hace más de una década en la que la gente podía vivir una vida paralela. Horizon será un espacio de realidad virtual de Oculus, donde la gente puede crear sus propios avatares, jugar, competir, informarse y socializar con otros usuarios. Estos ‘metaversos’, se harán cada vez más populares con hitos como el concierto de Marshmello, al que pudieron asistir virtualmente más de 10 millones de jugadores de Fortnite el febrero pasado.
Una investigación publicada por Quartz en noviembre, determinó que los jóvenes de 18 a 24 años pasan un 70% más tiempo en casa que los mayores. Este es uno de los factores que más impulsa el consumo de contenidos. PwC dice que el gasto en medios y entretenimiento crecerá un 5%. La industria de los videojuegos es más grande ya que el cine o la música. Por eso Google (Stadia) ha entrado con fuerza para competir con Sony y Microsoft. Seguramente Amazon lo hará también. En cuanto a contenido audiovisual, Disney+ tratará de capturar más usuariosmientras Netflix buscará conservar su base invirtiendo 15 veces más que Disney en la generación de nuevo contenido. En un mundo en el que los ciudadanosoptan por quedarse en casa para consumir el contenido que les gusta o vivir en estos nuevos ‘metaversos’, las marcas tienen grandes oportunidades para cubrir sus necesidades y deseos. Para muchas cadenas de restaurantes, los domicilios se han convertido en la fuente principal de crecimiento en ventas. Crece el interés delas personas por cultivar sus propios alimentos o fermentar bebidas con probióticos para su consumo. Esto es sólo un ejemplo de las oportunidades que hoy existen para suministrar los implementos, enseñar y acompañar el deseo de muchos ciudadanos por construir en sus casas esos universos propios de los que no van a querer salir.
Real Social
Si el futuro será privado, las redes sociales se seguirán reinventando para convertirse en una experiencia mucho más auténtica donde será más valiosa la interacción real que las métricas de vanidad. El comercio estará en el centro de las prioridades y las plataformas sociales buscarán hacerse fuertes en cada una de las etapas del journey, y así seguir siendo un aliado imprescindible de las marcas.
En la última década, social media como concepto se transformó en muchos sentidos. Nuevas plataformas surgieron, creando sus nichos y desplazando el monopolio de Facebook en cuanto a la atención y la interacciones. Pero la transformación definitiva ha sido el hecho de pasar de público, masivo y abierto a ser un espacio de interacción más cerrado (mensajería más que publicación). De hecho, Instagram anunció a finales del año pasado que haría un experimento escondiendo los ‘likes’ de las publicaciones con el fin de quitar la presión por el desempeño del contenido compartido. Esto, según ellos, puede hacer que se publique más, de modo que se incremente el uso y la participación.
La Generación Z, con sus intereses y su estilo de vida, le está dando forma a las redes sociales y a los medios en general. Los más jóvenes valoran la autenticidad sobre la popularidad. Un estudio publicado por Inc. demostró que sólo un 19% de los miembros de la Generación Z admira a alguien por el número de seguidores que tiene en sus redes sociales. En cambio, la inmensa mayoría dice que admira más a quien demuestra ser fiel a sus valores y creencias. En este sentido, tal como lo hemos visto en los últimos años, la figura del influencer ha vivido una evolución. Del ‘microinfluencer’ ahora hablamos cada vez más del ‘nanoinfluencer’. Es decir, aquellos con una base pequeña de seguidores, cuya credibilidad reside justamente en el hecho de ser poco conocidos, pero con un vínculo más fuerte con su audiencia.
Social media seguirá buscando atender cada una de las etapas del ‘journey’ de consumidor y en esa medida hacerse un aliado más importante para las marcas y los anunciantes. El video seguirá creciendo como formato. Según Social Media Today, un 81% de los negocios que están en las redes sociales usan video como parte de su mezcla de medios. Esto representa un incremento del 63% con respecto al año anterior. Pero lo que le está dando una nueva cara a las redes sociales es que se han convertido en un espacio cada vez más comercial.
A principios del año anterior, Instagram anunció sus ‘shoppable posts’, que permite la compra de productos en la misma aplicación. De esta manera, las posibilidades para que las marcas publiquen sus mensajes, logren capturar el interés e incluso cierren la venta, es cada vez mayor. De la comunicación, al interés y a la compra, las redes sociales parecen ser cada vez más un territorio para lo tangible, lo real y lo concreto. Como ha ocurrido otras veces con el surgimiento de las nuevas plataformas, las marcas que se aventuran primero a experimentar en ellas logran capturar la atención de la audiencia, al tiempo que se acercan emocionalmente a los usuarios más jóvenes.
En el 2020, muchas marcas podrían ganar siendo los primeros en experimentar con TikTok dentro de sus categorías o mercados.
Tiempo de compasión
Seguramente como resultado del ambiente polarizado y lleno de confrontaciones que hemos vivido en los últimos años, estamos viendo nacer actitudes e iniciativas que demuestran un espíritu compasivo y que buscan restablecer la conexión entre las personas. La soledad y el aislamiento que se propagan como una epidemia en algunos segmentos de la población, motiva nuevas ideas de socialización y acompañamiento. Habrá una invitación permanente a juzgarnos menos y a ayudarnos más.
En una reciente conferencia organizada por Kantar Futures, J. Walker Smith presentaba un dato tomado del estudio U.S. Monitor que resulta bastante impactante: Los menores de 40 años hoy son la generación que afirma sentirse más aislada, más ignorada y más carente de compañía. Quizás por primera vez en la historia no son los ancianos los que sienten la soledad sino justamente los jóvenes y, particularmente, los millennials. Oiremos hablar mucho del ‘sadfishing’ o la búsqueda de atención y afecto a través de mensajes en las redes sociales donde se exagera el estado de ánimo con el fin de que amigos y seguidores ofrezcan su apoyo y compañía. En el 2020 seguiremos viendo casos en los que la gente es juzgada por comentarios o publicaciones, pero muchos líderes sociales nos invitarán a cambiar esa actitud.
En esta misma línea, escucharemos cuestionamientos sobre el ‘cancel culture’, la actitud de bloquear a un usuario (generalmente alguien conocido o una celebridad) por algún comentario que haya hecho. Comenzaremos a entender que lo que se ‘cancela’ no es una cuenta sino a una persona, con las implicaciones emocionales que esto conlleva. Es un momento para ser más comprensivos y menos agresivos. Habrá una mayor conciencia por sembrar valores como la compasión en los niños a través de la educación. Hablaremos mucho de disfrutar de los momentos y las personas más que de las cosas. El término danés ‘hygge’ expresa justamente esa idea de crear momentos y ambientes placenteros.
Miedo ambiente
El año pasado fueron muchos más ciudadanos los que se comprometieron a hacer cambios en su vida diaria y presionaron a sus gobiernos para tomar medidas en pro de la defensa del planeta. Con Greta Thunberg, la conversación cambió de tono. De un discurso sobre un mejor futuro para todos, estamos pasando a un activismo basado en la confrontación. En el fondo se esconde una lucha generacional entre jóvenes y adultos. Según Trendwatching, 2020 será el año en el pasemos del ‘eco-status’ al ‘eco-shame’. Es decir, hasta hace poco demostrar conciencia sobre el futuro del planeta nos hacía lucir bien socialmente, pero hoy lo que prima es la vergüenza como motivador.
La conversación sobre el tema ambiental pasa de estar motivada por una lucha por el bienestar a una lucha por la supervivencia cuyo motor es ahora el miedo. Y es que, aunque muchos han advertido que podría ser una exageración, algunos documentos como el producido por el Centro Nacional para la Restauración del Clima en Australia, afirman que la civilización humana podría desparecer para el año 2050. La ONU ha dicho que un millón de especies están en riesgode desaparición en las próximas décadas, lo cual significaría un deterioro sin precedentes de la vida en la tierra como la conocemos. Esta mirada apocalíptica genera ‘eco-anxiety’, como lo llama la American Psychology Association, advirtiendo que es un problema real que genera un sentimiento de duelo y ansiedad, principalmente en los niños. Y es que detrás de la conversación ambiental hay un tema generacional. Los más jóvenes están culpando a las poblaciones mayores sobre el daño que le han hecho al planeta. Esto es interesante porque el 2020 es también el año en el que, por primera vez, el ser humano tiene una edad promedio por encima de los 30 años.
The Economist dice que la década que comienza es la de los ‘yold’ (young olds). Quienes sobrepasan los 65 años tendrán mucha influencia por su número creciente. Lucharán por seguir teniendo oportunidades laborales, vivir cómodamente y mantenerse sanos y activos. Y aunque parecen temas diferentes, la edad se puede convertir en un marcador de la polarización. No será extraño que en muchos países las decisiones políticas enfrenten jóvenes vs adultos.
Resulta cada vez más difícil para las marcas innovar cuando se trata de demostrar su compromiso en temas ambientales, más aún frente a un ciudadano cada vez más crítico y mejor informado. Lo mejor que pueden hacer es darles a los consumidores la posibilidad de conocer el impacto ambiental que generan sus compras. Desde noviembre pasado, la plataforma finlandesa de pagos Enfuce permite a los usuarios conocer las emisiones de CO2 que generan sus compras en seis categorías diferentes y basado en el ciclo de vida del producto. De esta manera, el consumidor puede tomar decisiones informadas en un tema que considera cada vez más crítico.