Las firmas del sector tecnológico sale vencedor del impacto del coronavirus y domina el Top 10 del listado de Interbrand con cinco marcas en los primeros puestos. Asimismo es el sector que más crece de todos los presentes en la tabla. Google sale del Top 3 por primera vez en siete años mientras que Samsung entra en el top 5 por primera vez. Instagram (#19), Youtube (#30), Tesla (#40), Johhnie Walker (#98) y Zoom (#100) son las nuevas entradas de la lista pero Amazon es la marca que más crece: su valor aumenta un 60% y se coloca por primera vez como la segunda marca más valiosa del mundo. Zara y Santander se mantienen como las únicas marcas españolas en la lista, si bien su valor cae un 13% y un 12%, respectivamente
El año del Coronavirus está siendo un ejercicio terribilis para la inmensa mayoría de las marcas comerciales de todo el planeta, que han visto caer en picado su valor de marca como consecuencia del parón en el consumo, la crisis financiera y la inestabilidad económica generalizada. pero está claro que hay sectores que lo han sabido capear mejor que otros (ver el golpe de la Covid19 entre las marcas del sector de lujo). Pero aún así hay ejemplos de firmas que han sabido hacer frente a la pandemia y salir incluso reforzados del actual escenario. Según el ranking actualizado de Interbrand (Best Global Brands), que recoge las 100 marcas más valiosas del mundo y analiza el impacto que en el valor de marca ha tenido la pandemia global de coronavirus y los consecuentes confinamientos en todo el planeta, Apple retiene el primer puesto en la lista por octavo año consecutivo, con un valor de 322.999 millones de dólares y un crecimiento del 38% respecto a 2019. Le siguen Amazon (200.667 millones de dólares, +60%), que ocupa la segunda posición por primera vez en la historia de Best Global Brands, y Microsoft (166.001 millones de dólares, +53%) en el tercer puesto.
Las fuertes subidas del Top 3 han provocado que Google (#4) deje el pódium después de siete años en segunda posición. El notable impacto del coronavirus en una de sus principales fuentes de ingresos, la publicidad, han provocado una leve caída del 1% en su valor hasta los 165.444 millones de dólares. Por su parte, Samsung (#5), con un valor de 62.289 millones de dólares, entra en el Top 5 por primera vez.
Completan el Top 10: Coca-Cola (56.894 millones de dólares), Toyota (51.595 millones de dólares), Mercedes-Benz (49.268 millones de dólares), McDonald’s (42.816 millones de dólares) y Disney (40.773 millones de dólares). El valor sumado de las marcas que ocupan los diez primeros puestos representa el 50% del valor total del ranking.
El valor total de la tabla ha crecido hasta los 2.326.491 millones de dólares, un 9% más que en 2019. Este incremento se explica por el impulso de los gigantes tecnológicos que han experimentado fuertes aumentos en su valor este año. De hecho, el valor agregado de las marcas tecnológicas y de aquellas basadas en plataformas tecnológicas representan el 48% del valor total de la lista. Solamente el Top 3 (Apple, Amazon, Microsoft) representa el 30% del valor total de las 100 marcas presentes en Best Global Brands 2020.
Como se podía esperar las marcas relacionadas con la comunicación y las redes sociales se han desarrollado bien en los últimos doce meses; prueba de ello es la entrada de Instagram (#19), YouTube (#30) y Zoom (#100) en el ranking por primera vez. Por su parte, hay otras dos marcas que vuelven a la lista después de algunos años: Tesla se reincorpora en el puesto 40 con un valor de marca de 12.785 millones de dólares. Su última aparición en Best Global Brands se produjo en 2017. Por su parte, Johnnie Walker vuelve tras dos años y se coloca en el puesto 98.
La marca que más crece en el ranking este año es Amazon (+60%), seguida de Microsoft (+53%). Las compañías de entretenimiento, como Spotify o Netflix, también obtienen buenos resultados en un contexto marcado por la pandemia: Spotify (#70) creció un 52%, escalando 22 puestos en el ranking; por su parte, Netflix (#41) aumentó su valor un 41% y escaló 24 puestos. “Las marcas que más crecen en 2020 destacan por tres factores: empatía, agilidad y afinidad. Son capaces de anticipar la evolución de las necesidades de sus clientes, se mueven rápido, pivotan cuando es necesario y, en última instancia, crean conexiones emocionales con los consumidores aportando valor y jugando un papel significativo en su vida”, afirma el Global Chief Growth Officer de Interbrand, Gonzalo Brujó.
El análisis de Interbrand refleja el impacto que el coronavirus ha tenido sobre los negocios que vieron interrumpida su actividad con los confinamientos, como fue el caso de las marcas de fast fashion Zara (#35) y H&M (#37), cuyo valor cae un 13% y un 14%, respectivamente. Por otro lado, el sector del lujo, que en 2018 y 2019 fue el sector que experimentó un mayor crecimiento, echa el freno en 2020: todas las marcas presentes en la tabla caen entre un 1% y un 9%, excepto Hermès (#28), cuyo valor se mantiene casi intacto respecto al año pasado.
Otras marcas que se han beneficiado del “efecto Covid” son, por ejemplo, las logísticas, que han crecido de media un 5%: UPS (#24), FedEx (#75) y DHL (#81) han incrementado su valor a medida que se han convertido en un componente central de las vidas de los consumidores durante el confinamiento.
El cambio súbito hacia los medios electrónicos como primera opción de pago ha provocado también que marcas como PayPal (#60), Visa (#45) y Mastercard (#57) también mejoren su posición en el ranking 12, 10 y 5 puestos, respectivamente.
Zara y Santander
Zara y Santander siguen siendo las dos marcas españolas con presencia en el informe Best Global Brands. Las dificultades sobrevenidas tras los confinamientos derivados del coronavirus explican la caída del valor de Zara, cuyo valor desciende un 13% hasta los 14.862 millones de dólares. La enseña de Inditex cae 6 posiciones, hasta el puesto 35. Por su parte, la convulsión económica afecta de igual manera a Santander, que cae un 12% hasta los 7.474 millones de dólares, descendiendo siete puestos, hasta la 74ª posición.
“Tanto Zara como Santander han realizado grandes esfuerzos por responder a los retos planteados por el coronavirus y sus consecuencias, reforzándose digitalmente y preparando sus marcas para responder a las necesidades cambiantes de los consumidores. Pese a la caída en su valor, Zara sigue siendo la marca más valiosa de su sector, y Santander se mantiene como el banco más valioso de la Eurozona”, indicó la CEO de Interbrand para Iberia & Oriente Medio, Nancy Villanueva.