El valor de las marcas premium y de lujo cae un 30% de media en 2020. En este escenario la española Loewe consigue aumentarlo en un 21%. Entre las 50 marcas de lujo y premium más valiosas del mundo podrían perder hasta 30.000 millones de euros de valor de marca como resultado de la pandemia
La pandemia está afectando al negocio de muchos sectores, y uno de los más afectados es el mercado del lujo. El golpe a las marcas premium es elevado, hasta el punto de que las principales referencias del sector están acusando un fuerte desplome en su facturación y por tanto en su valor de marca. Así se desgrana del ultimo informe de la consultora Brand Finance, donde demuestra que las marcas de lujo más valiosas podrían perder hasta el 30% de su valor a nivel sectorial, el equivalente a 30.000 millones de euros (Informe Luxury & Premium 50 2020 de Brand Finance').
Dentro del ranking de lujo y premium, están representados tres subsectores: textil, automóviles y cosmética & cuidado personal. El análisis de Brand Finance ha demostrado que es probable que estos subsectores se vean afectados de manera diferente por el coronavirus. Las marcas pertenecientes al textil son claramente las más afectadas, enfrentando una pérdida de valor de hasta el 20%, las de automóviles se espera que sufran un impacto moderado con pérdidas de hasta el 10% en valor de marca y las marcas de cosméticos y cuidado personal están, en gran medida, protegidas del daño de la pandemia.
Más allá del sector de lujo y premium, el valor de las 500 marcas más valiosas del mundo, analizadas y clasificadas anualmente por Brand Finance Global 500 2020, podrían perder hasta un 1 billón de euros como resultado de la pandemia. Brand Finance ha evaluado el impacto de COVID-19 en función del efecto en el valor de la empresa, en comparación con lo que fue el 1 de enero de 2020. El impacto probable en el valor de la marca se estimó para cada sector. Las industrias se han clasificado en tres categorías: impacto limitado (pérdida de valor de marca mínima o crecimiento potencial del valor de marca), impacto moderado (pérdida de valor de marca de hasta el 10%) y alto impacto (pérdida de valor de marca de hasta un 20%).
A pesar de esta tendencia hay un grupo de marcas que nadan contracorriente y que han conseguido incrementar su valor de marca. Es el caso de la alemana Porsche, que ha conservado el título de la marca de lujo y premium más valiosa del mundo con un aumento del valor de la marca del 15,6% hasta los 30.600 millones de euros. La firma mantiene además un margen considerable respecto de su rival más cercana, la italiana Gucci en segunda posición a la que prácticamente duplica en valor de marca (17.630 millones de euros). De igual manera Givenchy experimienta un crecimiento del 74,2%. Es la marca que más crece en el ranking de este año y ahora está valorada en 1,986 millones de euros, saltando simultáneamente 11 puntos en el ranking del 37 al 26.
Colocándose en el tercer lugar de la clasificación, Louis Vuitton es la marca que más ha crecido del Top 10, aumentando en un 21,4% su valor de marca que ya es de 16. 5 mil millones de euros. Chanel, en quita posición, registró un sólido crecimiento en el valor de marca del 19,4% y posee un valor de 13,7 mil millones de euros. La marca, que ha estado negociando la falta del antiguo director creativo Karl Lagerfeld, quien murió en febrero del año pasado, informó que ha llegado a los 10,8 mil millones de euros en ventas en 2019.
Dentro de este escenario la nota positiva sería el comportamiento de la marca española Loewe, la única representante nacional dentro de ese grupo de 50 firmas, que en este escenario ha conseguido aumentar su valor en un 21%. En un sector altamente impactado por la pandemia no solo por la caída del consumo sino por las restricciones de movilidad internacional, Loewe logra superar y aumentar los dos indicadores principales de marca: su valor y fortaleza de marca. Su valor de marca ha aumentado un 21,5% respecto a 2019 lo que hace que suba 4 puestos en el ranking colocándose en el puesto 32 de entre las 50 marcas más valiosas a nivel mundial superando a marcas de la talla de Valentino, Salvatore Ferragamo, Versace o Dolce and Gabana en el sector textil.
Según detalla Teresa de Lemus, directora de Brand Finance España, el valor de la marca Loewe representa a España aportando el 0,7 al total del ranking y posicionando a nuestra nación entre las 10 primeras (puesto 8) "siendo la marca que más contribuye al valor total sectorial". Dicho valor sectorial este año es de 232,7 mil millones de euros, un 10,4% superior al de 2019. Antes de la llegada del coronavirus, LOEWE se había trazado el objetivo de romper la barrera de los mil millones de euros en cuatro años priorizando el mantener un crecimiento inteligente y la identidad de la marca. En 2019, la firma de lujo, propiedad del conglomerado francés LVMH y que gestiona su actividad comercial en el mercado español mediante la sociedad Loewe Hermanos, presentó unos resultados espectaculares en España "que le han permitido enfrentarse a la crisis del COVID-19 con holgura".
En los últimos tres ejercicios la sociedad ha acometido un proceso de "racionalización" de su red de tiendas y una estrategia de control de gastos que la marca considera ha sido fundamental para la obtención de estos resultados y que seguramente le habrá ayudado a afrontar este 2020 tan particular. En el extranjero, la compañía cuenta con alrededor de 150 puntos de venta repartidos por todo el mundo y solo en España, con una decena de tiendas y corners en El Corte Inglés.
Además de medir el valor general de la marca, Brand Finance también otorga gran importancia y evalúa la fortaleza relativa de las marcas, en función de factores como la inversión en marketing, la familiaridad, la lealtad, la satisfacción del personal y la reputación corporativa. De acuerdo con estos criterios, LOEWE aumenta un 1.6 puntos respecto al ranking de 2019 puntuando 83.3 sobre 100 o que la otorga la excelente calificación de AAA-.