Bares, qué lugares...
Ya lo decía Gabinete Caligari ("No hay como el calor del amor en un bar"). Y es que Coca-Cola quiere reivindicar el papel social y económico de la hostelería en el mercado español, un negocio que aglutina a miles de empresas que aportan el 7% al Producto Interior Bruto en España (sólo los bares supondrían el 3% del total) según datos de la Federación Española de Hostelería (FEHR). En España hay más de 350.000 establecimientos de hostelería en un país con 47,2 millones de habitantes, lo que supone un negocio de este tipo por cada 132 habitantes. Extremadura (uno por 124 habitantes) y La Rioja (uno por 142 habitantes) son las comunidades autónomas que tienen mayor número de bares por habitantes (Fuente FEHR).
De esta manera, Coca-Cola quiere poner en valor este importante sector y lanza una campaña cuya inversión asciende a más de 10 millones de euros (compra y planificación de medios incluida). Según Fernando Amenedo, director general de Coca-Cola Iberia, “Coca-Cola actúa en esta campaña como el departamento de marketing de una industria española que crea empleo, genera riqueza y atraviesa una grave crisis sectorial de inmensa magnitud, afectada por la caída del consumo. Pero desde el inicio de la crisis han echado el cierre 50.000 bares. Y para ayudarlos Coca-Cola ha decidido convertirse en el departamento de marketing de la hostelería española”.
El bar español siempre ha sido punto de encuentro y socialización –de hecho, hay multitud de pueblos de España cuyo único establecimiento público es un bar- y, en general, se trata en general de una actividad empresarial de carácter familiar (el 95% de los negocios hosteleros tienen menos de 10 trabajadores, según la FEHR) que, además, es un sector estratégico en la economía española en general y área clave y trascendente del desarrollo turístico del país. Entre 2008 y 2012 se han cerrado 50.000 bares (datos FEHR referidos a aquellos que han cancelado licencia) y las ventas en el sector hostelero han sufrido una caída acumulada de alrededor de un 22% (unos 13.000 millones de euros menos). En concreto, en 2012 las ventas disminuyeron cerca de un 6% en el conjunto de la restauración (3.000 millones de euros menos).
Sin embargo, a pesar de la crisis, este negocio continúa demostrando que es clave para el impulso económico del país. La última Encuesta de Población Activa (EPA), realizada por el INE, afirmaba que la Hostelería ocupa actualmente más de un millón de trabajadores, y, según los datos de afiliación a la Seguridad Social en el mes de abril, la mayor parte del empleo generado en ese mes se concentró en la hostelería, que ganó 42.560 cotizantes.
Benditos bares
Marcados los objetivos, la agencia responsable de desarrollar la acción (Sra. Rushmore) ideó “Benditos bares”, una acción que estará en antena desde este mes hasta el mes de agosto con el objetivo de dar mayor visibilidad al negocio de la hostelería ante el consumidor final. ¿Y cómo se le da valor a algo tan habitual en la vida de un español como un bar? Pues los creativos, como punto de partida, se sacaron de la manga el Día Nacional del Bar. Así es. La campaña propone el último sábado de junio como día para homenajear a los bares en toda España. “Según los resultados del estudio que Coca-Cola ha realizado entre la población española los valores que los españoles más asocian a los bares son diversión, disfrute y/o alegría. Motivos suficientes para basarnos a la hora de idear el concepto estratégico que vertebrará la campaña”, explican desde la agencia.
Eso sí, la felicidad que transmiten los establecimientos y que se consigue en ellos es el eje con el que se concreta con la marca (Coca-Cola basa toda su estrategia de marca en ese concepto, precisamente) pero el mensaje de la campaña se lanza de la forma más empática y emocional posible, apelando a los sentimientos más profundos del consumidor y haciendo hincapié en los mejores momentos que se pueden pasar en un bar.
Así pues el 29 de junio, día de San Bartolo, queda establecido por la marca como fecha señalada para homenajear a los bares. Y así se hará saber en la campaña, pero en una segunda fase. De entrada la agencia ha ideado dos spots para emitirse en televisión (a nivel nacional) e internet (plataformas propias de la marca, medios ganados y redes sociales, principalmente) que serán el epicentro de la comunicación. El primero, muy emocional, comenzara a emitirse esta misma semana (hasta el 31 de agosto) e incide en la idea del bar como lugar de disfrute y deleite individual y colectivo, siendo una plataforma idónea para disfrutar momentos de felicidad. Además del spot de televisión el mensaje se difundirá en soportes gráficos (publicidad exterior y cartelería) radio e internet (sobre todo en canales social media).
En una segunda fase, que se iniciará el 10 de junio, la marca pondrá en marcha toda la maquinaria para convertir el Día de San Bartolo como el Día de los bares en España. Un segundo spot para televisión e internet, medios gráficos, acciones especiales de street marketing (pasacalles, eventos, etc.), promociones especiales y otro tipo de acciones a nivel nacional que buscan poner en valor a este sector y conseguir que la fecha cale entre los españoles. En esta fase diferentes marquesinas de autobuses en distintos puntos de España se convertirán en bares a través de una recreación física y recordarán a los ciudadanos los establecimientos de hostelería que hay en los alrededores.
La marca no se olvida de que en la campaña los protagonistas son los propietarios de los bares, por lo que aprovechará para estrechar vínculos con el colectivo. Su músculo comercial actuará como gancho emocional, ya que irán “puerta por puerta” para mostrarles en primicia la nueva campaña a través de una tablet.
Según Ismael Pascual, director de comunicación integrada de Coca-Cola Iberia, el presupuesto aproximado ha sido de 10 millones de euros, incluyendo la planificación y compra de medios. “En televisión se han contratado 2.500 GRPs. También se ha realizado una importante inversión en radio y ya se ha empezado a mover la campaña por redes sociales con el hashtag #benditosbares. Lo cierto es que se trata de una de las acciones más importantes a nivel local, en España, junto con la campaña anti sedentarismo que se inició hace unas semanas”.
Pascual no ha dado detalles de la segunda fase de la campaña, que se llevará la mayor parte del presupuesto por esas fiestas y eventos que harán del día 29 algo relevante, pero ha dado a entender que la marca será la encargada de establecer y señalar la fecha, dejando en manos de los propios hosteleros las tradiciones o fiestas que enraizarán la fecha. “La festividad de San Bartolo aún no tiene tradiciones y Coca-Cola no se va a involucrar tanto en esta fiesta. Los hosteleros son los que mejor saben hacer este trabajo, por eso Coca-Cola traará de apoyar las ideas e iniciativas que salgan de los propietarios de los bares”.
Vínculo entre los ciudadanos y el bar
Con el objetivo de valorar el vínculo entre los españoles y el bar, Coca-Cola ha realizado un estudio a través de Sondea a más de 2.000 personas el pasado mes de abril, que concluye que más de dos tercios de los españoles conocen el nombre del camarero de su bar favorito y, además, cerca de un 30% le dejaría las llaves de su casa. Además, un 84% de los encuestados (un 89% si hablamos de los jóvenes) asocia el bar con diversión, disfrute y/o alegría.
Por otra parte, un 71% de los españoles consideran que charlar con las personas queridas en el bar es una de las mejores formas de desconectar y uno de los mejores momentos del día (62%) y es que gran parte de los entrevistados (64%) piensan que los bares son un símbolo de nuestra cultura. El estudio añade que, a pesar de la crisis, más del 50% de los ciudadanos (53%) aseguran acudir al bar varias veces al día (5%), una vez al día (12%) o varias veces a la semana (36%); y los motivos por los que eligen un establecimiento antes que otro son, en este orden, la calidad de la comida y bebida (22%), la amabilidad del personal o empatía (21%), y el precio (14%).
Las horas en las que suelen acudir al bar son las noches (76%), durante el mediodía (38%) y/o por las mañanas (37,5%). Por otra parte, Andalucía (37,89%) junto con País Vasco (37,54%), y prácticamente con idénticos porcentajes, son las comunidades autónomas consideradas por los españoles como las que mejores pinchos tienen. Cuando se pregunta por las tapas más generosas, los españoles también optan por Andalucía (50%) seguida de País Vasco (15%), Madrid (13%) y Galicia (11%).