La Chelinda se reposiciona: “Los consumidores querían una experiencia excepcional y es lo que hemos hecho”

La cadena ha puesto el foco en las demandas del cliente y ha cambiado el aspecto de sus restaurantes y menús con el objetivo de actualizar la imagen de marca en innovación y cultura mexicana

La Chelinda, cadena de restauración especializada en cocina mexicana del grupo Beer&Food, ha dado un paso más en su nuevo posicionamiento de marca y ha combinado lo mejor de la tradición azteca con la innovación en sus platos, lo que se traduce en una experiencia distinta y actualizada. La compañía es una de las marcas con mayor potencial de crecimiento del grupo y, a través de una nueva carta, persigue uno de los objetivos puestos en marcha en 2018 –tras la compra al grupo Heineken España por parte de Abac Solutions y un equipo directivo liderado por Sergio Rivas-: apostar por el reposicionamiento de las marcas más emblemáticas y estratégicas del equipo. “A lo largo de este año y medio hemos buscado fortalecer nuestro posicionamiento como una marca auténticamente mexicana, e invitar al consumidor a conocer una parte de México a través de nuestros establecimientos”, asegura Lorena Orbaños, senior brand manager de La Chelinda.

Autenticidad y modernidad se fusionan para ofrecer un espacio cosmopolita con un importante protagonismo hacia la parte menos conocida del restaurante pero la más rica cultural, gastronómica y socialmente: las Adelitas, soldaderas mexicanas. La historia de las mujeres que lucharon en la revolución mexicana de principios del siglo XX ha sido precisamente la inspiración bajo la que nuevamente actúa la marca y que recoge el espíritu de las valientes heroínas que celebraban en las cantinas sus conquistas en las cantinas con una chela –cerveza- en alto. “Todo en la Chelinda respira eso mismo: tradición y autenticidad, adaptados a las tendencias más actuales de la parte de la historia y cultura mexicana, tanto en el diseño de los restaurantes (inspirados en las casas de allí y los elementos que las caracterizan) como en la carta, donde hemos querido ser revolucionarios y originales con platos diferentes y experienciales para nuestros consumidores, añade Orbaños.

Los tonos anaranjados y la historia de las Adelitas protagonizan la nueva imagen de los locales de La Chelinda | Fuente: Beer&Food

 

¿Cuál es el objetivo del reposicionamiento de La Chelinda: captar o fidelizar?

Podemos decir que es un mix de ambos. Hace unos meses llevamos a cabo un estudio de mercado con el fin de profundizar en cuál era el concepto de La Chelinda para nuestros clientes y nos dimos cuenta de que valoraban mucho la calidad de nuestros platos, pero nos pedían algo más: querían que la experiencia fuese algo excepcional. Nos pedían no dejar de sorprenderles de alguna manera, tanto en la ambientación como en nuestra carta, con recetas únicas y originales. Y es lo que hemos hecho.

¿Qué insights considera como básicos para fidelizar al consumidor y convertir una marca en love brand?

Nuestro objetivo es que cada vez que el consumidor cruce la puerta de nuestros locales, viva una experiencia global 360º; es decir, una experiencia única y auténtica mexicana, tanto en ambiente y decoración como en servicio y comida. Para querer una marca debe trasladarte a algún lugar y en La Chelinda intentamos que todo sea lo más mexicano posible durante la visita para que la experiencia sea mayor.

¿Qué papel juega el servicio de atención al cliente y cómo es su gestión?

Es una de nuestras principales preocupaciones. Nos encontramos ante un consumidor que no solo busca el mejor producto, sino que exige experiencias gastronómicas completas. Por eso contamos con un equipo específico dedicado a reseñas, correos electrónicos, etc. que lo gestiona todo diariamente. A partir de esa opinión, tomamos decisiones internas que por supuesto nos llevan también a crecer como marca.

¿Corresponde el cambio de imagen y posición de marca a objetivos de crecimiento internacional?

Para cualquier marca de restauración, la internacionalización siempre está en el punto de mira. Pero antes de esto, nuestro objetivo prioritario es consolidarnos en el mercado español, donde tenemos un potencial de crecimiento muy alto. Actualmente Beer&Food se encuentra inmerso en un plan de expansión nacional muy ambicioso de cara a los próximos 4 años para sus marcas más estratégicas, donde por supuesto está La Chelinda.

¿Afectará el cambio al mix de medios previsto?

En estos momentos estamos centrados en una estrategia eminentemente digital. Las redes sociales son para nosotros un canal de contacto directo con el consumidor, lo que nos permite saber en todo momento qué opina y cuál ha sido su experiencia en nuestros establecimientos, algo vital para cualquier marca de restauración, donde la experiencia de cliente lo es todo.

¿Qué red social considera que tiene mejor aceptación publicitaria de la cadena de restauración?

Facebook e Instagram son nuestras principales plataformas, nos funcionan muy bien y nos permiten conectarnos con los clientes, hecho que está teniendo una gran aceptación. Además, trabajamos con microinfluencers que nos dan resultados muy positivos porque saben cómo comunicarse con los consumidores –resultan cercanos y creíbles-, por lo que el engagement es muy alto.

¿Cómo considera que está el sector publicitario de la restauración actualmente en España?

Estamos en uno de los momentos más interesantes. En los últimos años hemos sido testigos de toda una evolución que ha ido marcando la hoja de ruta del sector. Las nuevas tecnologías, entre otros factores, han contribuido a que nos encontremos en un entorno onmicanal, con un consumidor que tiene acceso directo a todo lo que necesita desde la palma de su mano. Un consumidor multipantalla, eminentemente digital, al que las cadenas de restauración debemos dirigirnos casi de forma personal. Atrás quedó la publicidad en medios masivos. Si queremos llegar a él y generar la mejor experiencia de cliente, debemos apostar por otras herramientas más personalizadas, que permitan un contacto directo entre la marca y el cliente.

 

Novedades en la carta de La Chelinda

Nueva carta de La Chelinda | Fuente: Food&Beer

La nueva carta de la compañía acerca al consumidor una selección de botanas y antojitos –como se denomina comúnmente en México a los entrantes-, así como burritos, platos especiales y por supuesto los tacos. Sin olvidar la propuesta de postres, cócteles, margaritas, cervezas, tequilas y micheladas típicas del país azteca con los que disfrutar antes, durante y después de la comida. “Nuestra nueva carta es el fiel reflejo de lo que es La Chelinda. Hemos querido ir más allá, ofreciendo recetas típicas de la gastronomía mexicana tal y como se preparan, sirven y disfrutan allí, combinando esa tradición con nuestra continua apuesta por la innovación. Estamos convencidos de que nuestros clientes podrán vivir una experiencia auténtica y memorable”, señala Orbaños.

Así, la nueva carta queda constituida del siguiente modo:

Botanas y antojitos. La nueva carta cuenta con una selección de siete propuestas pensadas para compartir y comenzar la experiencia. Además del guacamole casero, destacan dos nuevas recetas: el cocktail ‘Vuelve a la vida’ y el ceviche al estilo Sinaloa.

 

Tacos y burritos. La novedad que se sujeta a las 10 variaciones de tacos es que éstos se presentan de forma abierta, tal y como se hace en México. “Pequeños detalles que marcan la diferencia y que contribuyen a generar esa autenticidad y apuesta por la tradición que queremos transmitir”, explica Lorena. Además, se añade a la carta el taco panceta –panceta confitada a baja temperatura con mole rojo, aguacate, cebolla roja y cilantro-.

 

Especialidades. Tres propuestas de Huaraches destacan entre las nueve especialidades de la carta, donde una de ellas cuenta con el ingrediente más innovador de la temporada: el chorizo verde de Toluca, considerado uno de los representantes de los grandes manjares gastronómicos del Estado de México.

 

Postres. Entre las novedades destaca el ‘Postre Revolucionario La Chelinda’, que supone una explosión de sabores y texturas con bizcocho esponjoso de plátano, helado de coco, plátano natural, semillas de chía hidratadas en café y ralladura de lima.

 

 

Margaritas y cócteles. Los clientes podrán disfrutar entre más de siete tipos de margaritas diferentes y diez cócteles, entre los que destaca el ‘Margarita Guacamole’, elaborado con Don Julio, lima recién exprimida, triple seco, ágave y auténtico guacamole, servido en una copa con filo de nachos picados.