Con la ayuda de Spark Foundry, la marca de quesos pretende expandir el nuevo producto a un público cada vez más exigente con las marcas
El queso es una categoría con mucha penetración en niños pequeños pero muy poca en adolescentes. A estos chicos les gusta el queso (el 47 % lo consume al menos una vez al día) y son consumidores de snacks de forma habitual (35 % reemplaza la comida principal por un snack). Entonces, ¿cuál es el problema?
El problema es que en la categoría de quesos no existe una oferta diferenciada para adolescentes. Cuando el 60% busca marcas dirigidas a ellos, encuentran que son o bien para niños pequeños o para adultos. Los adolescentes buscan identificarse diferenciándose del resto de edades –les gusta sentirse libres y formar parte de un grupo o “tribu”–. Son grandes consumidores de snacking (en marcas dirigidas a ellos: Fanta, Oreo, Cheetos…) y les encantan las novedades). Para dar una respuesta a esta necesidad, Babybel presenta Enrollados.
Babybel Enrollados es un snack perfecto para los chavales, y para sus madres y padres. Su formato único permite un consumo divertido de un queso que está elaborado con leche, contribuyendo al buen desarrollo óseo. El objetivo del lanzamiento de Enrollados era extender el target infantil de Babybel a niños mayores y pre-adolescentes (12-14 años), posicionando el lanzamiento como un producto original y saludable a la vez. El plan para conseguirlo se desarrolló en 2 olas de campaña multimedia: en abril y septiembre.
Por otra parte, el plan de medios tuvo un enfoque multipantalla e incrementó la notoriedad de la marca (x4), en especial en el target Teens, donde tiene especial relevancia el consumo de contenido digital y las redes sociales. Por eso, el mix de medios fue el siguiente: La televisión fue el principal driver para construir cobertura, garantizando la visibilidad de la campaña. La campaña estuvo en los programas de mayor afinidad para nuestro core target, obteniendo excelentes resultados de prime time y posicionamiento.
A través del vídeo online se obtuvo cobertura incremental a la televisión. Se desarrolló una campaña segmentada por target, con la utilización de formato bumper ads, true view y preroll. Se utilizaron cuatro creatividades diferentes buscando el visionado completo y viewability del 75%. Los resultados no pudieron ser mejores, la viewability estuvo por encima del 90 % en la mayor parte de los casos.
En cuanto a las redes sociales, se eligió Facebook para impactar a madres e Instagram para teens, lo que consiguió una alta interacción de este target con las publicaciones.
Por último, se contó con la prescripción de cuatro influencers, entre los que se encontraban Carlos Nebot y Marina Yers, que subieron un video a su canal de YouTube/Instagram promocionando el producto Enrollados mediante cuatro ideas creativas diferentes, consiguiendo más de 5M de views y un alto ratio de engagement.
En resumen, se ha alcanzado una distribución ponderada de 42 puntos en solo 8 meses (frente a los 20 de promedio, de acuerdo a los datos del Estudio de Innovación de España de Kantar Media), una penetración de 6.7% en hogares con niños y un reassort del 33 % (Homescan de Nielsen), con lo que se ha duplicado los objetivos de negocio marcado.