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La prudencia marcará las inversiones a lo largo de 2018

Los anunciantes son cautos y prevén crecimientos moderados durante este año

El foco de interés y de actividad de los responsables de marketing ya no está centrado fundamentalmente en los medios y lo pone de manifiesto la última edición del barómetro Trend Score, que predice las tendencias de inversión en marketing y publicidad. El barómetro ha presentado una visión conservadora para este año con una variación media prevista en ambos presupuesto del 1,3% en marketing y del 1,1% en publicidad. En el caso de marketing un 13% de anunciantes indica que su presupuesto va a recortarse este año y, respecto a publicidad, esta misma intención la manifiesta un 20%.

En líneas generales, los anunciantes apuntan una reducción de su mix de medios y un mayor interés en áreas logadas a la innovación. De hecho, dos tercios de los encuetados indican como primera opción el trabajo en la mejora de la experiencia de usuario (68.6%) y cerca de la mitad apuesta por la evolución de métricas-analíticas y la automatización de procesos (45.7% y 42.9% respectivamente). También destaca el hecho de que, por primera vez, el presupuesto en investigación lidera el crecimiento esperado para 2018, con un 1.4%.

Respecto a los datos de cierre de 2017, las expectativas de cierre en positivo (+1 en marketing y +1,9 en publicidad) previstas en la oleada anterior no se han cumplido y se reflejan desinversiones con variaciones reales de -1.1% y -1.3%, respectivamente. El área ‘Publicidad’ es el que se ha visto más afectado por el descenso generalizado en las inversiones y, sin embargo, ‘Investigación y promoción’ se sitúa con mayor estabilidad al haber mantenido más anunciantes su presupuesto en estos apartados. 

En lo relativo al mix de medios, la televisión encuentra en primera posición con mayor ROI percibido a pesar de sufrir una caída del 12% respecto a la edición anterior. Mientras que Redes Sociales incrementa un 11% su valoración.