Cuando las marcas empiezan a sonar distinto
▶ El audio ha ocupado tradicionalmente un lugar discreto en las estrategias de comunicación de las marcas. La radio mantenía una audiencia fiel, el podcast se seguía viendo como un formato emergente y las plataformas de música en streaming concentraban gran parte de la innovación, aunque con un peso publicitario todavía limitado. Sin embargo, en apenas un lustro, el panorama ha cambiado de forma significativa. Hoy, el audio ya no puede entenderse como un soporte aislado, sino como un ecosistema en el que conviven la radio en directo, los podcasts, la música bajo demanda, los audiolibros, los asistentes de voz e incluso los nuevos agentes conversacionales impulsados por inteligencia artificial. Más que un regreso del medio, lo que está teniendo lugar es una profunda transformación de la manera en que las personas consumen contenidos sonoros y de cómo las marcas se relacionan con ellas.
En gran parte, este cambio responde a la evolución de los hábitos de consumo. El usuario ya no organiza su escucha en torno a un único dispositivo o canal, sino que alterna formatos y plataformas en función del momento del día, la actividad que realiza o el tipo de contenido que busca. Escucha un informativo en directo mientras conduce al trabajo, continúa con una lista de reproducción durante la jornada laboral, escucha un podcast al salir a correr y termina el día con un audiolibro antes de dormir. La experiencia de escucha ha dejado de estar ligada a un medio concreto para convertirse en un comportamiento cotidiano, flexible y completamente integrado en la rutina.
Los datos confirman esta consolidación. Según el Estudio de Audio Digital 2026 elaborado por IAB Spain en colaboración con Nethodology, el 82 % de los internautas españoles consume actualmente algún formato de audio digital, aunque sea de manera ocasional. Más significativo aún resulta que el 58 % afirma haber escuchado audio digital de forma activa durante el último año, situándolo por encima de otras formas de entretenimiento digital como la televisión bajo demanda o videojuegos online.
Estas cifras reflejan un cambio que va mucho más allá del crecimiento del podcast o del streaming musical. Lo verdaderamente relevante es que el audio se ha convertido en un medio omnipresente. Su principal fortaleza reside en que no exige atención visual constante, lo que le permite acompañar actividades incompatibles con otros medios: conducir, hacer deporte, cocinar, pasear, trabajar o realizar tareas domésticas. En un contexto marcado por la saturación de pantallas y la fragmentación de la atención, esta capacidad para integrarse de forma natural en la vida cotidiana representa una ventaja competitiva difícil de igualar. Analistas hablan ya de una "economía de la atención" aplicada también al sonido. Mientras otros formatos compiten por captar la mirada del usuario durante unos segundos, el audio consigue mantenerse presente durante largos periodos sin resultar invasivo. La escucha suele producirse en momentos de alta concentración o de baja carga visual, favoreciendo una relación más íntima entre el contenido y el oyente. Para las marcas, esto supone acceder a espacios de consumo donde la competencia publicitaria es menor y la predisposición del usuario es diferente a la que encuentra navegando por redes sociales o consumiendo vídeo.
Otra de las claves de esta nueva etapa es la desaparición progresiva de las fronteras entre los distintos formatos. Durante años se habló de radio, podcast o streaming como industrias independientes. Hoy esa separación resulta cada vez menos útil para entender el mercado. Las grandes plataformas integran emisiones en directo, programas bajo demanda, videopodcasts y música personalizada en una misma aplicación, mientras que las cadenas de radio producen podcasts originales y los creadores independientes distribuyen sus contenidos simultáneamente en múltiples servicios. Desde la perspectiva del usuario, la diferencia entre escuchar un programa de radio en diferido o un podcast nativo es, en muchos casos, prácticamente irrelevante. Esta convergencia también está modificando el propio concepto de audio digital. El informe de IAB Spain señala que formatos como los audiolibros, la radio online, los videopodcasts, los altavoces inteligentes o las búsquedas por voz forman ya parte del mismo ecosistema de consumo, compartiendo dispositivos, plataformas y momentos de escucha.
Dentro de este escenario, el podcast continúa siendo uno de los principales motores de crecimiento. Su popularidad ha dejado de responder únicamente al interés por un formato novedoso para convertirse en una forma consolidada de acceder a contenidos especializados, conversaciones en profundidad o entretenimiento de nicho. Según el estudio de IAB Spain, el 76% de los usuarios conoce el formato y el 61% ha escuchado algún podcast durante el último año, convirtiéndolo en el segundo tipo de contenido sonoro más consumido. Además, el auge del videopodcast está ampliando todavía más su alcance, especialmente entre las generaciones más jóvenes, que combinan la escucha con el consumo audiovisual en plataformas como YouTube.
Precisamente los perfiles generacionales ayudan a comprender otra de las grandes transformaciones del mercado. Mientras los mayores de 55 años siguen aproximándose al entorno digital a través de los códigos tradicionales de la radio y de los contenidos informativos, los segmentos más jóvenes han normalizado un consumo mucho más híbrido, en el que alternan música, podcasts, redes sociales y vídeo sin establecer fronteras entre unos formatos y otros. Para ellos, el audio no constituye un medio independiente, sino una pieza más dentro de un ecosistema digital completamente conectado. El teléfono móvil continúa siendo el principal dispositivo de acceso, reforzando esa idea de un consumo permanente y ubicuo. La facilidad para escuchar contenido mientras se realizan otras actividades explica buena parte del crecimiento experimentado por el medio durante los últimos años.
Este contexto también está modificando la percepción del audio dentro de las estrategias de marketing. Tradicionalmente, muchas campañas consideraban la radio como un medio táctico orientado a generar cobertura o notoriedad a corto plazo. Hoy, en cambio, el ecosistema sonoro ofrece posibilidades mucho más amplias: segmentación de audiencias, personalización de mensajes, inserciones dinámicas, planificación programática o creación de contenidos propios capaces de generar comunidades de seguidores. El medio ha dejado de limitarse a la emisión de cuñas para convertirse en un canal de construcción de marca.
La evolución de la inversión confirma este cambio de paradigma. Según los datos recogidos por IAB Spain, el audio digital alcanzó 144,4 millones de euros de inversión publicitaria en España durante 2025, un 8,5 % más que el año anterior. Paralelamente, el 84 % de los profesionales de la publicidad afirma incluir ya el audio digital en su mix de medios, impulsados por su capacidad para llegar a audiencias específicas y acompañar momentos de consumo especialmente relevantes para las marcas.
El reto para las marcas ya no consiste únicamente en estar presentes en el ecosistema sonoro, sino en comprender cómo cambia la forma de escuchar y qué papel puede desempeñar cada formato dentro de una estrategia integrada.
El futuro del audio no pasa por sustituir a la radio, al podcast o al streaming, sino por entender que todos ellos forman parte de una misma experiencia de consumo
El nuevo lenguaje de las marcas
Durante décadas, la publicidad en audio estuvo estrechamente ligada a la cuña radiofónica, pero hoy el escenario es radicalmente distinto. La coexistencia de radio, plataformas de streaming, podcasts, asistentes de voz y nuevas tecnologías basadas en inteligencia artificial ha ampliado el abanico de posibilidades hasta convertir el audio en un espacio donde creatividad, datos y tecnología convergen para construir experiencias mucho más relevantes. Más que una evolución de formatos, lo que se está produciendo es un cambio de paradigma. Las marcas ya no buscan únicamente interrumpir la escucha con un mensaje comercial, sino integrarse de forma natural en la experiencia del usuario. Esta transformación responde también a un cambio en las expectativas del consumidor. En un contexto de saturación publicitaria y sobreexposición a estímulos visuales, el usuario valora cada vez más aquellas experiencias que respetan su tiempo y su atención. El audio ofrece una ventaja diferencial: acompaña, en lugar de competir.
Durante buena parte del siglo XX, la planificación en radio buscaba alcanzar al mayor número posible de oyentes mediante franjas horarias con elevada audiencia. Aunque esa estrategia sigue teniendo sentido para determinados objetivos, el ecosistema digital ha incorporado nuevas capas de sofisticación que permiten adaptar el mensaje al contexto de escucha. La publicidad contextual se ha convertido en una de las grandes tendencias del sector. Gracias al uso de datos y tecnologías de automatización, las campañas pueden activarse teniendo en cuenta variables como la ubicación del usuario, el dispositivo desde el que escucha, el momento del día, el tipo de contenido reproducido o incluso circunstancias externas como la meteorología o eventos específicos. De este modo, una misma campaña puede ofrecer mensajes diferentes en función del contexto, aumentando su relevancia sin necesidad de incrementar la presión publicitaria.
Esta capacidad se apoya, en gran medida, en la consolidación de la Dynamic Ad Insertion (DAI), una tecnología que permite insertar anuncios de manera dinámica en contenidos bajo demanda, como podcasts o emisiones digitales. A diferencia de los sistemas tradicionales, donde la publicidad quedaba integrada permanentemente en la grabación, la DAI sustituye o actualiza los anuncios cada vez que un usuario reproduce el contenido.
Paralelamente, el desarrollo del audio programático está trasladando al entorno sonoro muchas de las capacidades que ya habían revolucionado otros medios digitales. Aunque su implantación todavía es menor que en display o vídeo, la compra automatizada de inventario permite mejorar la segmentación, optimizar la frecuencia de exposición y acceder a audiencias específicas con una precisión cada vez mayor.
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Este contenido es solo un extracto del informe que El Publicista publica dentro del número 544 de su revista mensual. Hazte con un ejemplar en la tienda online.