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Apunta bien y acertarás

Francisco José González, fundador de Presidentex

Es rigurosamente cierto que antes era más fácil acertar. Pero no por la segmentación de los medios (que también), sino por un cambio estructural que se ha ido produciendo en el mundo de la publicidad y el marketing (todos lo conocemos bien), que comenzó como una manera (los anunciantes la creyeron inteligente) de abaratar precios en la factura de marketing de las empresas.

Pero no era inteligente. Cambiar el modelo inventado por Marion Harper (el de la agencia de servicios plenos como paradigma de la relación cliente/agencia) que, en la era del gran desarrollo de la publicidad como elemento fundamental del marketing fue el motor de la industria y, aún más, de nuestra profesión, no ha resultado bueno para casi nadie. Hacemos énfasis en el ‘casi’, desde luego, pero no es este el lugar para profundizar en ese territorio, fronterizo con el filibusterismo que, en determinados momentos históricos, afectó a nuestro sector. Hablaremos de ello en otra ocasión.

En publicidad solo hay que responder (con acierto, eso sí) a tres cuestiones: ¿Qué?, ¿cómo? y ¿dónde?

Para las tres tenía eficaz contestación la agencia, pues ayudaba a su cliente a definir el objetivo de la campaña, desarrollaba la creatividad y seleccionaba los medios y soportes adecuados para difundirla (además de hacer muchas otras cosas, claro).

¿La publicidad era mejor en esos tiempos?: Sí.

¿Las campañas eran más eficaces?: Sí.

¿El anunciante obtenía mejor retorno de su inversión publicitaria?: Sí.

Sin embargo, ese modelo fue despiezado minuciosamente y tardará un tiempo en recomponerse (aunque sucederá, tal vez, a bordo de ese tranvía llamado ‘deseo’… perdón, quiero decir ‘consultoría’ –mi devoción por Tennessee Williams me despista–, que tanta pujanza parece estar tomando a ojos de unos consejeros delegados que prefieren gastar más dinero bajo otro nombre que reconocer su error y volver al método de Marion Harper).

Pero dejemos la nostalgia o la utopía y volvamos a la cruda realidad empobrecida (con el sistema actual todos los actores ganan menos que antes –son más pobres– y, en consecuencia, al mover menos dinero, crean menos riqueza). Ahora, el ‘qué’ lo decide el anunciante, el ‘cómo’ la agencia creativa (cuando se lo permiten) y el ‘dónde’ la agencia de medios. No tengo la menor duda de que todas (fíjense que digo ‘todas’, aquí no utilizo el ‘casi’ porque sería inapropiado) las agencias saben hacer bien su trabajo. Pero ese trabajo está condicionado por el ‘qué’ recibido de su cliente. Y si ese ‘qué’ no es acertado, el ‘cómo’ y el ‘dónde’ no pueden serlo tampoco.

De los anunciantes, sintiéndolo mucho, no puedo decir lo mismo que de las agencias. Los hay muy buenos, desde luego, pero, con la excepción de aquellas empresas orientadas al marketing como principio filosófico de la propia compañía (es innecesario hacer aquí una relación, porque están en la mente de la mayoría), hay que entender que su objeto empresarial no es el marketing (y, mucho menos, la publicidad), sino aquellos fines que la organización busca lograr a través de su existencia y operaciones. Pongamos un ejemplo (rudimentario, pero ejemplo, al fin y al cabo): una fábrica de tornillos no tiene por finalidad hacer publicidad de sus productos, aunque es posible que tenga que recurrir a ella (a la publicidad) para ayudar a su departamento comercial a venderlos. Esta es la clave del asunto y la diferencia entre un anunciante (nadie es ‘anunciante’ por naturaleza empresarial, como nadie es ‘pagador de seguros sociales a la administración pública’ ni muchas otras cosas que son parte del día a día de una empresa, ya lo sean por obligación o por interés) y una agencia (creativa o de medios), ya que estas sí tienen por objeto empresarial prioritario la publicidad.

Es absurdo e injusto, por muy buenos que sean algunos departamentos de marketing y publicidad de determinados anunciantes (que los hay), pretender equiparar la actitud hacia esas funciones entre anunciantes y agencias. No tiene sentido. Sería como pretender que una agencia de publicidad fabricase tornillos con la misma calidad que lo hace la fábrica de tornillos de mi ejemplo. Mi pronóstico es que las agencias harían unos tornillos malísimos.

Pues ya nos estamos acercando a lo sustancial del tema. Echemos un vistazo rápido a ese ‘qué’ del anunciante. Se compone, básicamente, de dos partes: qué hay que comunicar y a quién se lo debemos contar.

Ambas son decisiones claves de marketing que, en los tiempos gloriosos (el de los herederos de Marion Harper), estaban en manos de la agencia.

Siguiendo con los tornillos, podríamos dudar (siempre en el mundo de las hipótesis) entre decir en nuestra publicidad que nuestra marca es la que tiene más variedad de tornillos o la que los vende más baratos… o, incluso, que son los que se desatornillan con más facilidad (es histórico el caso de la laca Elnett que arrasó destacando una virtud -“La laca que se elimina con un suave cepillado”– contraria a la naturaleza original del producto, la fijación duradera). Es una decisión importante sobre el ‘qué’ comunicar, que condiciona la creatividad de la campaña.

Pero decidir a quién nos dirigimos no es menos importante. Y, si tomamos mal esta decisión, no solo confundiremos a la agencia creativa, sino que, más aún, a la agencia de medios, que, por muy bien que haga su trabajo, no podrá subsanar el error generado por un briefing que mira en la dirección equivocada.

Y esto es algo que ocurre con frecuencia en nuestros días: muchos anunciantes siguen apuntando a los mismos targets comerciales a los que dirigían sus mensajes hace tres o cuatro décadas. Grave error.

La realidad socioeconómica de España (y la de gran parte del mundo desarrollado) es muy diferente a la de aquellos, ya lejanos, años, en los que los baby boomers y sus hijos fueron el motor del consumo. Bueno, es una forma de decirlo, porque, en cierto modo, hoy pasa lo mismo que ocurría entonces: los baby boomers siguen siendo el segmento de población de mayor crecimiento en número y en renta. Lo único que ocurre es que ya no tienen de 20 a 30 años… tienen más de 55.

Demos un vistazo a los datos del INE 2021, en cuanto a renta media por grupo de edad.

-65 y más años: 14.426 euros*

-De 45 a 64 años: 13.373 euros

-De 30 a 44 años: 12.012 euros

-De 16 a 29 años: 10.903 euros.

*El único que ha crecido en renta en el último año. Completemos estas cifras con las de población (y nos fijamos, particularmente, en la comparación entre los dos grupos de edad más extremos).

-65 y más años: 9,5 millones*

-16 a 29 años: 7,4 millones**.

*Creciente en número de individuos. **Decreciente en número de individuos.

Es decir, según las cifras oficiales del INE, la diferencia del ‘mercado de los mayores de 65 años’ con respecto al ‘mercado de los de 16 a 29 años’ es de la friolera de unos 7.400 millones de euros (multiplicando la renta media por el número de miembros de cada grupo y hallando la diferencia entre ambas cantidades absolutas).

Si a estos datos incontestables, añadimos otras circunstancias fundamentales, como la actitud hacia el consumo, el tiempo disponible y los gastos recurrentes fijos de cada segmento, parece difícil sostener esa insistencia en los briefings de muchos clientes, en incluir como target a la Generación Z y dejar fuera al conjunto más sénior de la población que es el más rico y el más numeroso.

No confundan a sus agencias, señores anunciantes: incluyan en su target a esa Silver Economy que ya representa el principal grupo de consumidores en casi todas las categorías de productos y servicios.

El viejo refrán castellano que dice “Apunta bien y acertarás” (puede que no sea un refrán castellano, sino el método de trabajo de Guillermo Tell, ahora no lo recuerdo bien) debe ser aplicado, también, en estas épocas modernas del ‘marketing de despiece’, en el que parece que cada parcela de la comunicación comercial debe ser tratada por separado, olvidando la visión de conjunto de Marion Harper, que tanto ayudó a que agencias, medios y, sobre todo, anunciantes (sí, sobre todo anunciantes) viviesen aquella época dorada de publicidad eficaz y rentable que, tal vez, no vuelva nunca.

O sí. De ustedes depende, señores anunciantes.


 
Francisco José González fue director general de Valeriano Pérez. En 1981 se incorpora a Grey, como presidente en España, Portugal y Norte de África, presidiendo, asimismo, Horizons Media, Equmedia y Mediacom hasta 2001, fecha en la que crea GAP. Desde 2002, dirige, también, la oficina española del FIAP (Festival Iberoamericano de Creatividad). Ha sido presidente de la Asociación Española de Agencias de Publicidad y fundador de Autocontrol (Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial). Fue vicepresidente del Real Automóvil Club de España y del Grupo Empresarial RACE. Jurado en la mayoría de los principales festivales nacionales e internacionales de publicidad, ha ejercido como presidente del Jurado de la Academia de la Publicidad en sus dos últimas ediciones.