La audiencia participa: de la carta al smartphone

Gerardo Iracheta Vallés, consejero delegado de Eurostar Mediagroup

Junto a su poder para acortar distancias, para decidir qué hechos son o no relevantes en el mundo, o para marcar tendencias y estilos de vida, una de las aportaciones más importantes de los medios de comunicación ha sido su capacidad para influir en sus audiencias, creando vínculos colectivos y generando sentido de pertenencia.
Los medios entendieron pronto que si querían granjearse la fidelidad de sus audiencias -lo que equivalía a sobrevivir en un entorno que se preveía cada vez más competitivo-, esa relación debía ser necesariamente recíproca. Desde entonces, los medios han mirado a la audiencia para comprenderla mejor; pero sobre todo, para implicarla, para integrarla en sus contenidos.
Conocer su opinión o hacerla participar en concursos (tal vez, el formato pionero de interactividad), permitía al medio fortalecer la identificación entre el canal y los espectadores. Y también, claro está, explorar nuevas fórmulas de explotación comercial, imprescindibles para sostener una industria en gran medida basada en el entretenimiento.
Esa interacción audiencia-medios se ha perfeccionado y ampliado su alcance a medida que la técnica avanzaba. De las sacas rebosantes de cartas que los oyentes y telespectadores enviaban al medio para opinar o participar en algún programa, se pasó a las llamadas telefónicas. Muchos recordarán aquella época en la que la radio o la televisión “siempre comunicaban”, y el contacto con el medio era casi misión imposible.
Hace no tantos años, la interactividad con los medios, especialmente con la radio y la televisión, vivió su particular revolución gracias al desarrollo de las redes inteligentes. Primero fueron las líneas novecientos, que permitían procesar múltiples llamadas simultáneas. Después llegaron los SMS, una tecnología móvil en principio pensada para el uso doméstico, pero que pudo aplicarse, con muy buenos resultados, a la interactividad entre medios y audiencias.
Ambas tecnologías, SMS Premium y llamadas con valor añadido, además de abrir nuevas vías de interacción entre medios y audiencias, han permitido obtener un interesante retorno comercial para a los medios de comunicación. También han sido, y son a día de hoy, en su etapa de madurez, un sistema fiable para poner en práctica novedosas fórmulas de participación en concursos (hoy regulados y sujetos a concesión de licencias), como las votaciones rápidas, la emisión de opiniones en directo, o la entrada en sorteos mediante el envío de un simple mensaje de texto.
Al analizar cómo se produce esa relación entre medios y audiencias en el panorama actual, además de los SMS y las llamadas con valor añadido, nos encontramos con otros elementos que no podemos pasar por alto.
El capital social que ha emergido en los últimos años con las redes sociales ha enriquecido, sin duda, este proceso de creciente interactividad. Mucho se habla, por ejemplo, de la relación entre la televisión y Twitter: incluso aparecen iniciativas dedicadas a medir los comentarios sobre determinados programas.
Paralelamente, vemos cómo muchos programas y sus periodistas, tanto en televisión como en radio o prensa escrita, utilizan esas redes en sus espacios para citar comentarios de los internautas o incluso dialogar con ellos. Les otorgan, en definitiva, una enorme relevancia al social media.
Se trata de una novedad interesante, que, sin embargo, genera una serie de interrogantes aún no resueltos. Por un lado, a pesar de que Twitter o Facebook son un negocio para sus promotores, para los medios de comunicación aún no se han creado fórmulas de explotación comercial que compensen los recursos que se les destina (en tiempo de emisión, generación de perfiles y personal dedicado a ellos, etc).
Por otro lado, queda sin resolver el problema de la fiabilidad de ciertos procesos participativos en las redes sociales, donde el anonimato, la proliferación de perfiles no verificados o la gratuidad, facilitan la generación de corrientes de opinión distorsionadas, que se pueden tomar erróneamente como muestra de la totalidad.
Un ejemplo de ello es la divergencia, muy común entre la “audiencia social”, es decir, la relevancia que un determinado programa adquiere en Twitter o Facebook, medido en función de los comentarios que se generan, y la “audiencia real”, cuantificada en número de espectadores reales mediante una técnica muy asentada como son los audímetros. Automáticamente surgen varias preguntas obligadas: ¿Debe una marca invertir más en publicidad en un programa con menos audiencia real, sólo porque genera más comentarios en Twitter, sin tener en cuenta la visibilidad objetiva?
Estos interrogantes no sólo surgen en relación a la televisión, sino que se pueden extender a la relación entre las redes sociales y la radio o la prensa escrita: cabe preguntarse qué reciben los medios de las redes sociales, que sí se benefician claramente de la notoriedad y la importancia que estos les otorgan, y que se nutren –sin coste alguno- de sus contenidos (noticias, fotos, vídeos, cortes de audio) producidos con inversión económica y esfuerzo humano. Cuando muchos profesionales de los medios sufren las dificultades que atraviesa el sector, resultaría conveniente reflexionar sobre cómo se reparten los costes y beneficios del trabajo periodístico en la relación entre medios y redes sociales.
En definitiva, ante la poderosa seducción de lo último, conviene siempre tomar cierta distancia y dejar un espacio de análisis para observar cómo evoluciona el nuevo medio y cuáles son sus efectos. Porque sin duda, las redes sociales constituyen un avance y abren nuevas posibilidades para los medios de comunicación tradicionales. Pero para que esa ventaja sea realmente mutua y no perjudicial para una de las partes, ha de buscarse una relación más equilibrada, menos asimétrica. Una relación donde los medios tradicionales, que no olvidemos, siguen siendo el espacio donde se generan las mayores audiencias y donde se crean las marcas, obtengan en proporción a lo que aportan.
Dentro de este nuevo ecosistema social, seguirán existiendo fórmulas probadas y fiables de interactividad, entre las que se encuentran los SMS y las llamadas con valor añadido. Fórmulas que ponen en valor el esfuerzo de los medios, algo que cobra especial relevancia en un momento de caída de fuerte caída de ingresos publicitarios, ya que son capaces de monetizar el interés social y la participación de la audiencia en los programas.