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Beneficios de la publicidad “First party data” en el entorno de dispositivos móviles conectados (IoT)

por María Ramiro

Hace algo más de 20 años el ingeniero británico Kevin Ashton acuñó el término Internet de las Cosas (IoT) para definir una red que no sólo conectaría a las personas, sino también a los objetos que las rodean. Aunque en ese momento nos pareciesen términos de película futurista, hoy se ha convertido en una realidad gracias al desarrollo de las tecnologías de la comunicación y el incremento de la velocidad de las conexiones de Internet: vivimos en un mundo hiperconectado. Se prevé que el número de dispositivos conectados casi se triplique a nivel mundial durante los próximos años, según datos de Transforma Insights. De esta forma, se pasaría de aproximadamente 8.740 millones en 2020 a más de 25.400 millones en 2030.

Cuanto más cambian nuestras necesidades y comportamientos, más necesidad tenemos de estar conectados. Sólo en Europa, casi 4 de cada 5 personas posee un teléfono inteligente. Aunque indudablemente los smartphones siguen y seguirán estando en el centro de nuestro mundo conectado, éstos a su vez son cada vez más sofisticados y la facilidad con la que pueden conectarse con otros dispositivos ofrece oportunidades de innovación en muchos aspectos de la vida digital. En este sentido, y precisamente gracias a la expansión del Internet de las cosas, pronto podremos acceder a la mayoría de las aplicaciones y servicios que necesitamos en nuestro día a día, independientemente de nuestros smartphones, a través de un completo ecosistema digital. 

Se prevé que en los próximos cinco años asistamos a un enorme cambio y el número de dispositivos IoT por usuario pase de dos hace una década a unos 10. A medida que esta hiperconectividad evolucione, también lo hará el nivel de información existente, con nuevas oportunidades para entender lo que los usuarios quieren y necesitan. En este escenario se estima con claridad que el futuro de la publicidad pasará por ir más allá del smartphone y hacer recomendaciones pertinentes a los consumidores a través de un ecosistema de dispositivos.

Desde que Google anunció que no aceptaría las cookies de 3rd party, los anunciantes son conscientes del enorme valor que tiene su propia información (first-party data). Y en la otra cara de la moneda, las nuevas normas y regulaciones de los últimos años apuestan por otorgar el poder a los consumidores, lo que significa que éstos son extremadamente selectivos a la hora de dar consentimiento para compartir sus datos. El desafío es real; los anunciantes deben de ofrecer contenido que suponga un valor añadido para el usuario. En este contexto, la industria cree que la precisión de la segmentación publicitaria disminuirá, lo que predice un aumento significativo del gasto para alcanzar los mismos objetivos que en 2021. Las empresas están empezando a explorar soluciones alternativas a las redes publicitarias clásicas para evitar ese aumento del gasto en marketing. Este escenario nos lleva a realizar un ejercicio de retrospección y analizar cómo los anunciantes se pueden beneficiar del first-party data de la audiencia en sus estrategias de marketing.  

 

 

“El first-party ofrece datos diferenciales, relevantes, consistentes y de alta calidad, ya que los han proporcionado directamente los usuarios. A su vez, sirve para entender mejor las necesidades de los consumidores y, en consecuencia, diseñar y entregarles los mensajes personalizados que demandan; así como medir la efectividad en múltiples puntos de contacto a lo largo del proceso de compra”.

 

 

 

En primer lugar, es esencial mantener unos estándares de privacidad y seguridad impecables a través de políticas de transparencia. De esta forma, los usuarios podrán visualizar contenido relevante mientras que al mismo tiempo ellos son los que tienen el completo control de sus datos, lo cual es positivo para todas las partes, pues se trata de una rueda de confianza. De hecho, el 72% de los usuarios dejarían de comprar a una empresa si hubiera problemas de privacidad, según datos de Salesforce.

Cualquier estructura de datos e información, ya sea más sencilla o compleja, requiere de un análisis estructurado que facilite las herramientas e insights a todas las áreas de la compañía de manera ágil y en tiempo real. 

Los datos propios son un elemento clave para que las marcas puedan desarrollar acciones de éxito: entender a cada segmento y los comportamientos y tendencias del mercado. El first-party ofrece datos diferenciales, relevantes, consistentes y de alta calidad, ya que los han proporcionado directamente los usuarios. A su vez, sirve para entender mejor las necesidades de los consumidores y, en consecuencia, diseñar y entregarles los mensajes personalizados que demandan; así como medir la efectividad en múltiples puntos de contacto a lo largo del proceso de compra. Es aquí donde entra en juego el marketing avanzado, el cual prioriza en función de cada segmento de clientes, pero hay que tener claro por qué, hace cuánto y con qué frecuencia se ha determinado que un usuario pertenece a un segmento u otro. Además, las marcas que sacan partido a sus datos propios pueden mejorar sus tasas de coincidencia entre distintas fuentes, para enviar comunicaciones u ofertas a los usuarios relevantes y estimular a los clientes.

Por otro lado, es necesario dirigirse a las audiencias de manera correcta, teniendo además siempre en cuenta su ritmo de vida acelerado y cambiante. El objetivo principal de los anunciantes debe de ser llegar a los usuarios mediante una nueva experiencia publicitaria relevante para ellos, en cada uno de sus dispositivos conectados, dejando atrás el spam publicitario. 

Como venimos diciendo, el proceso es una rueda de la que se benefician anunciantes y usuarios, y por lo tanto es necesario transmitirlo de esta manera, ofreciendo ese extra de valor añadido como mejor experiencia, contenidos personalizados en función de los intereses o posibles necesidades, ofertas, descuentos, etc., De esta forma, los consumidores se mostrarán más accesibles y a favor de ceder sus datos (se trata de un win-win). 

Asimismo, es necesario dotar de inteligencia a esa estructura de datos a través de modelos predictivos que faciliten la búsqueda de patrones para desarrollar las estrategias de cross/up-selling, engagement y fidelización; así como estrategias de captación a través de modelos de prospección, que generen aprendizajes continuos y actualizados. Las empresas más avanzadas tienden a desarrollar sus propios algoritmos internamente (valor de vida del cliente, predicción de abandono, etc.). Sin embargo, para aquellas que no cuentan con esta posibilidad es importante que se apoyen en empresas especializadas que les orienten. 

En este sentido, resulta interesante que los anunciantes lleven a cabo asociaciones estratégicas con plataformas y partners especializados, para poder aprovechar al máximo la información e implementar las herramientas disponibles de manera óptima. Estos acuerdos pueden ofrecer a los anunciantes la oportunidad de transmitir información clave y suministrar servicios de calidad en una nueva y amplia dimensión de dispositivos conectados. Las condiciones clave que los anunciantes deben de buscar en estas asociaciones pasa por tener acceso a una base de usuarios premium, numerosos recursos multimedia, donde el video toma gran relevancia y el audio comienza a despuntar, gran variedad de posibilidades de segmentación y de cruce de datos anonimizados, y una gestión de costes efectiva. Así, conseguirán una mayor y mejor exposición de su marca, adquisición de tráfico cualificado web o app, compras o transacciones in app, entre otras cosas. 

 


María Ramiro (Linkedin) es Head of Business Growth de Huawei Mobile Services España & Portugal.  Su equipo se enfoca en la adquisición y retención de usuarios mediante la recomendación y consumo de contenidos de alta calidad o el uso de distintas funcionalidades a través de estos servicios, entre los que se incluyen: AppGallery, la store de aplicaciones y juegos oficial de Huawei; Huawei Ads, la plataforma de publicidad programática 100% Mobile, con First party data; servicios de contenidos, como Huawei Music, Huawei Books, Huawei Video y Temas, y servicios basados en inteligencia artificial, como el Assistant, el asistente de voz “Celia”, el buscador móvil Petal Search, Petal Maps, entre otros. Entre 2012 y 2018 fue responsable del lanzamiento de Movistar Series en 12 países de Latinoamérica, incluyendo la estrategia de las series de producción original en estos países, así como de la estrategia de contenidos y marketing de la Unidad Global de Video en Telefónica. Anteriormente, su experiencia ha estado ligada al mundo de la televisión, en cadenas como CNN+, Cuatro y Mediaset, entre lo que destaca su labor como productora de los programas de información de Iñaki Gabilondo. Licenciada en Filología Hispánica, Ramiro tiene un executive Master en Digital Business en ESADE Business School. Este background le ha permitido estar muy ligada al mundo de los contenidos digitales y de la lingüística, ámbito donde ahora profundiza en la tecnología de reconocimiento por voz, personalización, inteligencia artificial e internet de las cosas.