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De los carteles a Instagram: la publicidad también hace campaña

Por Luis Casalins

En la barra del bar, en la televisión, en los grupos de WhatsApp, en las comidas y cenas con familiares o amigos, e incluso en los mensajes privados de Instagram: no se habla de otra cosa. Damas y caballeros, estamos en campaña electoral y por partida triple. 

Vamos a jugar a ser ese joven Stephen Myers (Ryan Gosling) en los Idus de Marzo y hablar sobre cómo las estrategias de comunicación se han utilizado y moldeando a lo largo de los últimos años para ganar el voto de los indecisos, de aquellos hitos más relevantes y que han supuesto un avance en el terreno de las estrategias de comunicación electoral. 

La televisión es la imagen. Kennedy vs Nixon

John F. Kennedy fue el primero que entendió que una buena imagen era más importante que las palabras, que la televisión podía ser un instrumento útil para la comunicación política. La manera de vestir, de gesticular, de comportarse, de mirar a cámara… también podían ser un arma de conquistar votantes.
Pongámonos en situación. El 26 de septiembre de 1960 se produjo el primer debate televisado de la historia entre Richard Nixon y John. F. Kennedy. Defensor y aspirante. Al otro lado de la pantalla, alrededor de 70 millones de posibles votantes. 

Más allá de la novedad, lo importante de este cara a cara fue como Kennedy jugó con la comunicación, tanto verbal como no verbal. O lo que se conoce como auténtica telegenia y no tu perfil bueno en las fotos de Instagram. A partir de entonces, se rompe el primer paradigma de la comunicación política tradicional. 

Cartelería: el candidato es el mensaje

Vallas publicitarias, mupis, lonas, autobuses e incluso tranvías. En época electoral, las calles de las ciudades se colorean de políticos. Este elemento tan icónico de aparente sencillez (un candidato, un lema y un logo) esconde sus propias estrategias que han ido evolucionando a lo largo del tiempo.  A pesar del paso de los siglos, los carteles electorales han mantenido una serie de características comunes: hay que jugar con la idea común de "nosotros" para identificar mejor a los candidatos con los electores. Una premisa que en los primeros años de la restaurada democracia en España nos tomamos muy en serio. Fuimos simplistas, sí, pero no hay nada más ganador que "la unión hace la fuerza".

Sin embargo, cada vez más el candidato se ha convertido en el mensaje, incluso en ocasiones por delante de su propio partido. Y si el candidato se convierte en una marca, ¿por qué no aprovechar para vender productos con su imagen? Camisetas, tazas, posters…lo que sea. Barack Obama lo tuvo claro y nadie puede negar que su mítico "hope" está en la historia. Como el arte de Andy Wharhol.

Obama y la política 2.0 

Pero sigamos con Obama y su mítica campaña de 2008 que, sin duda, merece un premio especial de marketing por su capacidad para sublimar el arte de las contiendas electorales. En 2008, internet ya era una realidad en gran parte del primer mundo y las redes sociales eran su mayor arma de seducción. Facebook, Youtube, MySpace, Twitter… herramientas que estaban a disposición de cualquier político pero que ninguno, hasta ese momento, se había decidido utilizar. Todo cambió cuando Obama decidió ahí centrar su estrategia.

Por poner solo un ejemplo, hasta ese momento, Youtube no era más que un portal donde se volcaba contenido audiovisual, principalmente vídeos musicales. Sin embargo, fue visto como una gran oportunidad de ganar visibilidad. ¡Podían distribuir contenido de manera gratuita sin pasar por la televisión! ¿El resultado? 1.800 vídeos subidos durante la campaña, superando más de una docena el millón de visitas, entre ellos, su archiconocido clip "Yes, we can". 

Trump, Breixit o el uso de la publicidad digital

La victoria de Donald Trump en las presidenciales de EEUU tiene muchas aristas, pero sin duda, uno de los pilares fundamentales de su estrategia es que confió en el poder de las redes sociales como primer canal de comunicación, en especial el uso de los Social Ads ¡sin apenas invertir en televisión! En realidad, no le hacía falta, sus explosivas declaraciones tuvieron tal repercusión que no necesito más. 

No obstante, lo verdaderamente interesante es el uso del big data a través de Facebook Ads, que fue utilizada con tres objetivos bastante definidos: recaudar fondos, difundir mensajes públicos y fabricar fake news contra Hillary Clinton a través de segmentaciones muy detalladas.

En realidad, esta campaña fue la más puramente publicitaria en el marco digital. Anuncios en formato móvil (vertical), estilo agresivo, uso del color llamativo, call to action, vídeos cortos de apenas 1 minuto de duración, uso de microsegmentaciones a través de lookalikes audiences y mucha, mucha estrategia detrás. ¿Y qué hacía al finalizar cada debate electoral? Una campaña de RTB haciendo ganador su gran relato.  Una estrategia digital muy similar a la utilizada también en el mismo año en el famoso Breixit. Las campañas electorales ya no serán igual.

Alexandria Ocasio Cortez y el lenguaje Millennials

Una problemática casi global en materia política es la desmovilización de los jóvenes: la generación Zeta y los últimos millennials no caen en las garras de la erótica de la política ni de los medios de comunicación. Es una época de consumo rápido, de informaciones fugaces que desaparecen dominadas por los stories. ¿Y qué hacemos para acércanos a ellos, para entendernos, para que se impliquen con un candidato? Hablar su idioma. Fácil, ¿verdad? Este mismo planteamiento es el que ha puesto en marcha el último hito en las estrategias electorales a cargo de la joven candidata demócrata al Senado por Nueva York, Alexandria Ocasio Cortez.

Así, las nuevas campañas electorales se basan en la naturalidad del candidato y su capacidad para seducir a través de la bidireccionalidad y la sencillez de las redes sociales, en especial, Instagram. Si Kennedy se preparó durante días cada aparición televisiva, Alexandria Ocasio Cortez deja su móvil encima de la mesa y mientras riega las plantas nos cuenta sus impresiones políticas de la semana. Adiós atrezo e impostura, hola naturalidad. ¿Y qué pasará en España en este carrusel de elecciones? Ese es otro tema, pero estaremos pendientes por si hubiera un nuevo hito. 

 



Luis Casalins es social media strategy en el departamento digital de Portavoz, agencia española de publicidad. A partir de esta posición coordina el desarrollo e implementación de la estrategia de comunicación y contenidos en redes sociales de todos los clientes de la agencia. Con formación en audiovisual y certificado en Google Analytics, cuenta con experiencia en publicidad y marketing en ambientes digitales, donde su particular búsqueda de analizar los datos es un aspecto patente en los proyectos en los que se involucra, desde cubiertas de piscinas hasta semillas de tomates.