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¿Cómo calcular el ROI de su acción en social media?

por Tiago Barquinha

El retorno de la inversión o el ROI de una acción es la medida que permite evaluar si lo que paga la compañía por la acción impacta positivamente en el aumento de las ventas o genera una rebaja de costes. De acuerdo con esta definición, calcular el ROI de Media Social es necesario saber cuál era el incremento en las ventas o cuánto fue el ahorro de dinero (por ejemplo si el call center se cierra  porque toda la interacción con el consumidor pasa a Twitter y a Facebook). Por lo tanto las métricas utilizadas por las agencias del Internet para medir la audiencia en la Web y en particular en los medios sociales no se pueden definir como un retorno de la inversión por si sola, ya que no son valores financieros. 
 
Para saber el verdadero retorno en ventas es necesario aislar las acciones en los medios sociales de otras acciones de marketing tradicional. Por ejemplo, a la vez que se crea un perfil de la marca en Twitter, se emite una nueva campaña en la TV. ¿Cómo identificar en este caso que los consumidores que compran la marca han venido a la tienda solamente debido al Twitter? Muchas compañías utilizan cupones virtuales (códigos promocionales) en sus tweets, para identificar en los puntos de venta, el número de personas que ha venido por este canal. Otra opción es hacer una investigación de la opinión en Twitter con sus seguidores: por ejemplo preguntar si la gente ha utilizado el cupón y cuánto ha gastado aproximadamente, para conseguir de esta manera una estimación del valor de lo vendido vía Twitter.

Finalmente otro método, en nuestra opinión menos preciso, pero recientemente muy discutido en la prensa mundial, es establecer un valor para las “impresiones” de los mensajes (análogos a los banners) y intentar estimar cuántas impresiones se generan cada vez que la compañía haca un post en su Twitter, Facebook u otra plataforma. El número de seguidores o de fans es generalmente el parámetro usado. Por ejemplo, si existen 50 mil seguidores en una página de la compañía en el Facebook, en teoría, los impactos directos son de 50 mil personas y 100 mil indirectamente (adoptando un múltiplo recientemente divulgado por el mercado). El problema con esta estimación es que 50 mil seguidores no implica 50 mil vistas, ya que cuanto más crece el número de mensajes mayor es el número que dejan de ser leídos debido a la cantidad de información en los tweets y muros de las plataformas de medios sociales.
 
La mejor manera de iniciar un cálculo de confianza del ROI es hacerlo de forma concreta, es decir, aislar un único canal (Twitter por ejemplo) y probar los tres métodos explicados aquí (cupones, encuestas online y número de impresiones). Después, comparar con los datos reales del incremento de ventas. Poco a poco, la combinación de métodos va a ser mejorada y el ROI de los medios sociales de su compañía se convertirá en una herramienta cada vez más precisa.

Aun así este cálculo es complejo y puede no ser demasiado exacto. Por lo tanto nosotros pensamos, que es tan importante la evaluación del ROI como la evaluación de la opinión y sentimiento que las personas tienen de las marcas en los medios sociales. De esta forma, podemos obtener información muy relevante para la gestión de las marcas. Al monitorizar esta información podemos entender el posicionamiento real de la marca y su sentimiento en los consumidores, conseguir información sobre problemas que existan con los productos de la marca, anticipar y gestionar crisis relacionado con los productos y marcas, entender lo que dicen de nuestra competencia, de nuestro mercado y sector, por mencionar algunos ejemplos.

¿Y porque es relevante esta información? Porque estamos hablando de comentarios naturales y espontáneos de los consumidores, que expresan libremente sus opiniones sobre las marcas, productos y servicios. Grandes muestras de información, muestras que se produce en tiempo real. El análisis de esta información se traduce en una ecuación, que facilitan el diseño de estrategias, reduciendo la incertidumbre del éxito de nuestra acción y focalizando el esfuerzo allí donde verdaderamente es efectivo, ayudando a los marketers que tienen poco tiempo para analizar tanta información, a entenderla y evaluarla.

A modo de conclusión, creemos que las empresas tienen que ver los medios sociales, no donde conseguir resultados milagrosos, sino fuentes donde conseguir información altamente importante para el desarrollo de eficaz de estrategias de posicionamiento de marca y poder mejorar las ventas y reducir costes.

Tiago Barquinha
Partner y marketing manager de e.life España
www.elifeespana.com