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Cómo conectar en la Era de la Descentralización: el papel de las marcas

por Mapi Merchante

La sociedad evoluciona de la mano del desarrollo de las TIC’S, ya que aceleran la creatividad y el potencial de las personas si sabemos desbloquear las oportunidades que nos ofrecen. En las últimas décadas, el mundo digital ha experimentado una evolución sin precedentes, incidiendo en muchos aspectos de la vida de las personas, desde su forma de interactuar con su entorno hasta su manera de abordar y emprender proyectos.

Sin duda, estamos ante un nuevo paradigma que afecta de manera transversal y holística a todas las industrias, entre ellas, la del marketing y la publicidad. En este sentido, la configuración del nuevo espacio digital nos reta con nuevos desafíos a la vez que nos abre un abanico posibilidades para las marcas, aquellas que sepan aprovecharlas lideraran la competición de la conexión entre marcas y personas. 

Un nuevo escenario repleto de retos, pero también oportunidades 

Ante este escenario, cabe preguntarnos: ¿qué es lo que define realmente a esta nueva era a la que nos estamos adentrando y qué es lo que ha cambiado para que las marcas tengan que tomar acción e implementar nuevas fórmulas para continuar conectando con las personas? 
En palabras de Jeff Bezos, fundador de Amazon, “no hay alternativa a la transformación digital. Las empresas visionarias crearán opciones estratégicas para sí mismas; aquellas que no se adapten fracasarán”. Y es que es innegable que, si las marcas siempre han tenido que innovar y amoldarse a la evolución tecnosocial para ser competitivas, en esta nueva etapa en la que nos estamos adentrando, esta adaptación tiene que ser todavía más acelerada y, sobre todo, multidisciplinar. 

Los distintos actores de la industria del marketing, como nosotros, las agencias, requieren perfiles especializados en tecnología y humanidades para continuar generando valor de forma sinérgica a la velocidad que requiere el marketing de hoy en día. Si la comunicación publicitaria en su día no se entendía, por ejemplo, sin creativos, a día a de hoy, no se puede comprender sin expertos en distintos lenguajes de programación, inteligencia artificia o estrategas que conecten estas tecnologías con las tensiones del consumidor. 

En las dos primeras eras de la conexión entre marcas y personas – la Era de los Mass Media, la Era de la Personalización - las marcas controlaban, en mayor o menor medida, el espacio de comunicación. Esto se debe a que tenían la capacidad de determinar el mensaje, su canal o canales de difusión y asegurarse su efectividad al segmentar sociodemográfica, contextual y actitudinalmente a sus audiencias. No obstante, con el desarrollo tecnológico y el paso de las eras, este poder se ha ido disolviendo. Sin ir más lejos, en la tercera Era de la Comunidad hemos estado experimentando cómo la omnicanalidad y la fragmentación que se vive en el ecosistema de las redes sociales plantea el reto de resolver la influencia en la conexión entre marcas y personas. 

Así pues, si antes las marcas tenían el control de los bienes digitales, los datos y los contenidos, y gozaban de la capacidad de definir las reglas del juego en su conexión con el público, en el nuevo paradigma, la situación es radicalmente distinta. Y es que el nuevo tablero de juego va más a allá de lo analógico y lo digital, habiendo un suceso clave que da forma a este nuevo escenario que plantea la Nueva Era de la Conexión en la que nos estamos adentrando: la transformación del medio digital que conocemos como un nuevo Espacio Digital Expandido. 

Esta transformación está impulsada por tecnologías transversales de frontera, como la IA, la web 3, el cloud computing o el metaverso, y deriva en que el que el poder y la propiedad de los datos y contenido pase ser de las personas. Por ello, el Espacio Digital Expandido es fundamental para comprender que la conexión entre las marcas y las personas está en el amanecer de una Nueva Era. Una Nueva Era que desde IPG Mediabrands hemos bautizado como la Cuarta Era de la Descentralización y que plantea a las marcas nuevos desafíos -como la batalla por la captación y mantenimiento de la atención del usuario- que se acumulan a los retos de las eras anteriores.

Como grupo de agencias de medios y agentes del marketing y la comunicación, desde IPG Mediabrands nace la necesidad de descubrir, comprender y experimentar la magnitud y la complejidad del cambio para poder cruzar sus fronteras y adaptarnos cuanto antes para conquistar el futuro emergente. De esta premisa nace “El Hilo Infinito”, una hoja de ruta y un marco práctico que revela las tres dimensiones en las que se asienta nuestro nuevo modelo de conexión entre marcas y usuarios, con la finalidad de continuar conquistando la mente y el corazón de las personas. 

Las marcas deben conectar con las personas desde lo real, lo colaborativo y lo expansivo

El poder de conexión cambia de forma y de modo en esta Era de la Descentralización: ahora son las personas, y no las marcas, las que gobernarán y darán poder a la conexión. Solo las compañías capaces de activar la conexión con el usuario desde las tres dimensiones que planteamos en IPG Mediabrands, serán las que encabecen el abordaje de los desafíos que plantea este nuevo escenario. 

Las comunicaciones deben facilitar una conexión real, “que me entienda y que forme parte de mi verdadero yo”; colaborativa, “que me incluya y forme parte de mis relaciones”; y expansiva, “que me acompañe y forme parte de mi nuevo mundo”. 

La fusión de estas tres dimensiones permite a las marcas:

1. Entrar “en vivo” a las rutinas de las personas
2. Anticiparse a lo que están por pedir partiendo de las necesidades de su día a día
3. Dar el salto de la sostenibilidad a la regeneración a partir de variables como la inclusión
4. Actuar como parte de un colectivo generando contenidos y capitalizando conversaciones
5. Adentrarse en microcomunidades y subculturas con la segmentación contextual y antropológica
6. Cocrear con los usuarios y personas influyentes de cada comunidad para compartir el control de la conversación
7. Generar experiencias omnicanales inmersivas enriquecidas e integradas desde el mundo físico, digital y virtual
8. Crear contenidos y experiencias de marca hasta ahora imposibles 
9. Capitalizar nuevas fórmulas para expandir el negocio integrando nuevos activos estratégicos 

Algunas de las compañías que confían en nosotros ya están implementando nuestro nuevo modelo de conexión y están obteniendo resultados.  “El Hilo Infinito” demuestra que, frente a la amalgama de retos que plantea la Nueva Era de la Conexión Descentralizada, tomar las riendas, proyectando las acciones hacia la gran cantidad de oportunidades del Nuevo Espacio Digital Expandido, es clave. Las marcas que no sean valientes y no pasen a la acción, no podrán crecer en este complejo paradigma. 

 


Mapi Merchante (Linkedin) es analytics, insights & strategy Director de IPG Mediabrands en España, grupo al que lleva ligada desde hace casi dos decadas. Previamente ha sido directora de investigacion en Zenith de 2011 a 2016, agencia a la que estaba ligada desde el año 2000, dentro del departamento de investigacion e insights. En una etapa anterior firmó parte de Prisa Media, igualmente. Profesional de reconocido prestigio dentro de la industria española, es profesora en IAB spain desde hace más de diez años.