Cómo sobrevivir a las redes sociales (sin morir en el intento)

por Pablo Sammarco
 
Si estás leyendo estas líneas, es que el clickbait del título ha cumplido su misión: he logrado captar tu atención, y por ello te doy las gracias por adelantado por los probablemente 5 -10 minutos que vayamos a compartir. Lo primero que debo decirte es que estés tranquilo: no estás solo. Los últimos cambios acaecidos en plataformas como Facebook (cuyas primeras consecuencias ha sido aniquilar el alcance orgánico de las publicaciones a porcentajes de entre el 3 y 6% de nuestra comunidad) no han hecho más que preocupar a un colectivo (el empresarial) que se ve abocado a invertir el ads para seguir llegando a sus audiencias (recordemos que entre Facebook y Google controlan el 84% de la inversión publicitaria mundial, sin contar el mercado chino). Pero ¿cómo hemos dejado que las redes sociales hayan logrado ganar semejante peso en nuestra estrategia de marketing digital?
 
Dicen que el hombre es el único animal que tropieza dos veces con la misma piedra, algo que podríamos aplicar a la perfección al sector publicitario: ya ocurrió con Google (91% de cuota de mercado a nivel mundial) y la tormenta perfecta vuelve a desencadenarse con el holding Facebook (Facebook, Whatsapp e Instagram). Su posición predominante en el mercado (los 2.200 millones de usuarios de Facebook, 1.250 de Whatsapp y más de 800 de Instagram sumados equivalen a todos los internautas a nivel mundial) hace que las marcas (especialmente las de BtoC- otro día hablaremos de Linkedin y el BtoB-) hayan encontrado un complemento ideal a sus planes de medios convencionales.
 
Sin embargo, aquí viene el primer matiz: el patrón de comportamiento de un usuario que en buscadores ejerce un rol “proactivo”, mientras que en las redes sociales se decanta por la reactividad. El internauta utiliza las redes sociales para relacionarse con sus semejantes o informarse, no para recibir impactos publicitarios (de hecho, según el último informe IAB publicado sobre la materia, el porcentaje de usuarios afines a recibir publicidad en este tipo de plataformas había caído estrepitosamente de un 52 a un 26% en apenas un año).
 
Ok. Lo pillo: al usuario le “molesta” la publicidad, o al menos interactuar con ella no se encuentra dentro de sus prioridades…aunque siempre hay honrosas excepciones. En un contexto cada vez más exigente, debemos reconducir el uso que le damos a la inversión publicitaria en medios sociales: no se trata de “plantar” banners, sino boostear contenidos más alineados con lo que el usuario demanda (más aún desde el ya mencionado “Facebook Apocalypse” de enero de 2018). Es aquí donde el content marketing y su hermano publicitario (el Branded Content) juegan un rol fundamental… aunque de eso ya hablaremos más adelante.
 
Y hablando del usuario de redes sociales: ¿cómo es? ¿A qué dedica el tiempo libre (nunca mejor dicho, en este caso)? De la misma manera que Google – y sus preciadas cookies- nos ofrecen datos sociodemográficos de quienes acceden a nuestro sitio web, los perfiles sociales van un paso más allá y complementan estas estadísticas con información que el propio usuario comparte voluntariamente en internet, tal y como captó extraordinariamente UNICEF en su última campaña.
 
 
 

Nuestro afán por compartir con los demás se ha convertido en una fuente inagotable de minería de datos para las empresas, ávidas de información con la que poder acercarse a sus stakeholders (presentes y futuros): sabemos que en plataformas como Facebook los solteros superan a los casados, o que en Twitter los usuarios activos no representan ni a un tercio del total de cuentas disponibles, o que en Instagram el 65% de sus usuarios españoles tienen menos de 39 años. Pero también podemos detectar aquellos a quienes regalaron un “like” a una obra teatral o a una empresa concreta, o en países como Estados Unidos incluso sus convicciones políticas, raza o religión.
 
Es precisamente ese “conocimiento previo de la audiencia” el primer paso que deben dar las organizaciones para definir lo que será su aventura digital: el sentido común sigue siendo un excelente consejero, más aún si tenemos datos que lo puedan respaldar. Un ejemplo práctico: si sé que la mayor parte de fans y usuarios ligados al fenómeno esports está en Twitter, ¿adivinad sobre qué red social deberé volcar mi actividad?
 
Entonces, ¿tengo que pasar por caja “sí o sí” en mi social media plan? No necesariamente. A pesar de la decepción reinante, existen numerosas acciones que podemos ejecutar para intentar recuperar ese alcance perdido sin tener que recurrir al pago… y no solo en Facebook, aunque sea "la plataforma".
 
Unidad de mensaje. Uno de los errores que suelen cometer las marcas es tratar al medio online como un “ente independiente” ajeno a la estrategia global de comunicación de la organización. Cualquiera de las redes sociales en las que estemos presentes no son más que otra ventana a través del cual dar a conocer nuestro mensaje, por lo que nuestro deber es adaptar éste al canal y no viceversa. Aquí juega un rol fundamental el storytelling, tan en boga los últimos años, pero a la par tan necesario: define tu historia, encuentra tu tono y articula en torno a ellos tus acciones comunicativas.
 
No pierdas el norte. Lo fundamental es lo “social”…y lo más “social” son los grupos (incluso las comunidades de Google Plus, por raro que te pueda sonar). Las personas se relacionan con otras personas por afinidades de cualquier índole (sentimiento de pertenencia, aficiones, geográficas…): encuentra esos nichos, compréndelos y forma parte de ellos. Por ejemplo: diseñar un calendario de acciones en grupos de Facebook puede ofrecer un retorno palpable, ya sea en forma de ventas o de tráfico hacia nuestro sitio web. Y hablando de tráfico: ¿soy el único que piensa que, salvo los medios de comunicación, el resto de entidades lo tienen algo “denostado”, hasta tal punto que en más de una ocasión el tráfico social no sobrepasa el 5% del total recibido en sus sitios?
 
Hashtags… ¿sí o no? Aunque quizás estemos ante el nacimiento de un nuevo síndrome (el de la hastaguización, o incluir hashtags convulsivamente en nuestras publicaciones sociales) he de reconocer que siguen funcionando. Nacieron en Twitter, crecieron (a base de hormonas) en Instagram y se establecieron en Facebook (y Linkedin, aunque con ciertas restricciones). Como marcador, su función inicial cumplió con creces: agrupar contenidos relacionados sobre un determinado tema. Si bien es cierto que luego han sufrido la perversión del sistema (¡cuánto daño ha hecho Instagram!), su uso coherente (y especialmente la capacidad de monitorizarlos abiertamente en cualquier plataforma) cumple esa doble función de difusión y detección de oportunidades de negocio que toda empresa anhela.
 
Un ejemplo de uso abusivo de hashtags
 
 
 
El SEO también vive de los perfiles sociales. Aunque es cierto que Google no indexa contenidos “ad hoc” publicado en medios sociales (ajenos a su dominio, claro está), sí que tiene en cuenta aquellas referencias hechas en perfiles personales o páginas que no han decidido bloquear a sus robots. A simple vista puede parecer algo banal, pero no es rara la ocasión en la que compiten en las SERPS con otros resultados SEO más “convencionales” (videos, ads, imágenes, maps…)… aunque la mayor parte de las veces sea “de rebote” y no planificado (imaginad el potencial si se trabaja).
 
El gran debate: ¿concursos sí o no? Otro elemento polémico, el de los concursos en redes sociales. ¿Merece la pena apostar por esta vía? Lo cierto es que Facebook siempre se ha mostrado “beligerante” con este tipo de estrategias (no en vano, hasta 2013 la plataforma prohibió realizar concursos en el muro de las fanpages, limitándolos a aplicaciones especializadas), sobretodo por la moda del “like, comment & share” que ha terminado de canibalizar los muros de cualquier usuario que se precie. Este engagement artificial es ahora perseguido con más ahínco si cabe desde Palo Alto, tanto como para hacer temblar a quienes han basado (casi) toda su estrategia digital en este mercenariado 2.0. Dicho lo cual, y con el fin de responder a la pregunta que encabezaba este párrafo, yo no lo descartaría, aunque siempre desde la legalidad y analizando cada caso por separado.

Publicidad. Teníamos que llegar a este punto, aunque a priori iba a ceñirme a acciones BTL. Entonces, ¿por qué lo incluyo? Sencillo: ya no se trata de hacer campañas complejas, sino “microcampañas” que apoyen la difusión de nuestro contenido de calidad. A pesar de que pueda parecer el formato más denostado, el “post patrocinado” renace de sus cenizas gracias en parte al infierno del algoritmo facebookiano. Por cierto: ¿no veis nada extraño en que el contenido de las marcas “moleste” en los muros de los perfiles, pero no si dicho contenido es publicitado? Ahí lo dejo…

Contenido. He querido dejar lo mejor para el final, y, como no podía ser de otra manera dada mi formación periodística, lo mejor no podía ser otra cosa que el contenido. Contenido con mayúsculas, el que aporta valor al usuario, le informa, divierte o simplemente entretiene. Contenido en texto, pero también en imágenes (Instagram), videos (ojo a los directos, que generan hasta seis veces más engagement que sus homólogos “tradicionales”) o en hilos (que se lo pregunten a Twitter y a Manuel Bartual…). El contenido, a pesar de quienes quieran enterrarlo (como antes ocurrió con el SEO o el Email Marketing, por citar a dos muertos vivientes rejuvenecidos) seguirá siendo el rey de nuestra planificación, ese mismo contenido sin el cual Google y Facebook no serían quienes son hoy.
 

Periodista de formación, Pablo Sammarco (Linkedin) comenzó su trayectoria profesional en el mundo online, al que lleva ligado desde 2004. En 2010 funda  la consultora de marketing The Social Media Family, especializada en servicios de marketing digital y social media marketing. Posteriormente lanza Periodistas por el Mundo, primera red social global de habla hispana dirigida a los profesionales de la información y MKTSchool, plataforma de social learning enfocada al mundo del marketing. Su último proyecto es Conectando Startups, una plataforma de servicios para emprendedores donde colabora con instituciones como la Fundación INCYDE o la Universidad Rey Juan Carlos. Actualmente, compagina estas labores con su participación en proyectos de consultoría y formación como consultor homologado de la Fundación INCYDE, entre otras instituciones.