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Cuponing, estrechando lazos entre marcas y consumidores

Antonio Henriques, director general de Valassis en España

Considerado por las marcas de productos de gran consumo como una alternativa económica y eficaz para promocionar y agilizar la rotación de sus artículos, dar salida a sus stocks y elevar el valor de la marca, el cupón descuento está viviendo una etapa de crecimiento en España. Si comparamos la actual penetración de esta solución de marketing promocional en nuestro país, observaremos que todavía queda un largo camino por recorrer para alcanzar a países líderes en este ámbito como son Bélgica o Estados Unidos, en donde cada habitante canjea un promedio de 12 y 14 cupones al año.
Viejo conocido de las amas de casa, el vale descuento, que atesora ya más de cuatro décadas de historia en España, está viviendo una segunda juventud desde 2007, año en el que los efectos de la crisis económica empezaron a hacer mella en los bolsillos de los españoles. Su gran fortaleza: ofrecer un descuento directo en la cesta de la compra de los consumidores a cambio del simple gesto de presentar el cupón en la caja del supermercado a la hora de pagar el contenido del carrito de la compra. Si se tiene un cupón, se tiene un ahorro, una máxima seguida de modo creciente por el nuevo consumidor inteligente que persigue comprar productos de calidad al mejor precio.
Pero no solo la crisis ha contribuido a fomentar el uso del vale descuento. También la popularización en el uso de Internet desde tablets y smartphones y las redes sociales está impulsando la búsqueda de ofertas entre los jóvenes, principales usuarios de estos nuevos canales de comunicación, lo que ha despertado su interés por el ahorro y la compra inteligente entre las nuevas generaciones. Pese a que, actualmente el grueso de los cupones emitidos por los fabricantes de gran consumo son en papel, el ámbito online ha provocado la distribución del 1% de los cupones disponibles, y se prevé que esta tendencia se consolide ya que los fabricantes están incluyendo ofertas en sus páginas web con el fin de atraer nuevos clientes o fidelizar los que ya tienen. Según un estudio de la división on-line de Nielsen en España, la búsqueda de ofertas y buenos precios ha aumentado la audiencia de estos portales de descuentos y cupones en un 64%.

Evolución positiva
Este aliado de las marcas, que a su vez actúa como nexo de unión entre éstas y los consumidores, ha experimentado una evolución muy positiva a lo largo del primer semestre de 2013. Entre enero y junio de este año, los fabricantes de productos de gran consumo han puesto en circulación más de 230 millones de vales descuento en España, una cantidad que representa un incremento del 36% frente a los 170 millones de cupones emitidos por las marcas a lo largo de los primeros seis meses de 2012. Este salto cuantitativo remarca la creciente aceptación de esta herramienta de marketing promocional tanto entre las marcas, que elevan sus ventas, como entre los consumidores que, al utilizarlos, acceden a sustanciales descuentos en su cesta de la compra. Son los productos de alimentación y droguería/perfumería los que concentran el interés de los fabricantes a la hora de incentivar la compra de los consumidores.
En este sentido, las cifras son elocuentes. El 44% de los vales puestos en circulación en los primeros seis meses de 2013 se dirigieron a la adquisición de productos de Alimentación, un área que experimenta un crecimiento del 133% con respecto al mismo periodo del año previo. También la distribución de vales para productos de Droguería y Limpieza creció entre enero y junio, un 13% exactamente, concentrando el 31% de los cupones emitidos por las grandes marcas.
El mailing es el método más elegido por las marcas para llegar con cupones al 30,5% de los consumidores, seguido por la modalidad ‘in store’ y los periódicos y revistas.