Actualidad

El despropósito de los propósitos

por José Arribas

Una marca ha de nacer y tener propósito siempre, de lo contrario nunca llegará a ser una marca relevante. La cuestión es ¿qué tipo de propósito?. Desde el inicio de la era Covid asistimos a un canto sin fin a la improvisación de generar propósitos. En estos casi dos años de pandemia asistimos al despropósito de los propósitos, a una carrera por impostar propósitos que terminan diluyéndose como lágrimas en la lluvia, recordndo al monólogo final del replicante Roy Batty (interpretado por Rutger Hauer) en la película icónica ‘Blade Runner’ de Ridley Scott.  ¿No conseguirá una marca ser relevante ante su audiencia en el actual escenario si no lo trabaja? Una marca puede ser relevante, muy relevante para sus consumidores y para el resto de la sociedad, sin evidenciar ostensiblemente su propósito; y hacen bien, ya que algunas tan solo tienen como único propósito lucrarse económicamente a través de un producto x al que otorgan un valor diferencial mediante su comunicación comercial.

Vivimos en una sociedad que ha elegido voluntariamente ser analfabeta, donde los programas absurdos y vacios de contenido que fomenten cierto crecimiento intelectual o personal entre la audiencia y el fútbol se han adueñado del discurso común y diario. Lamentablemente en la actualidad muy pocas personas leen, ejercitan un pensamiento crítico y profundizan en el conocimiento humanístico. Vivimos en un constante ‘fast show’, donde se construyen discursos vacíos y facilones tan rápidos como la moda o tendencia del día requiere. Contenido estéril, papillas ideológicas para fagocitar a la velocidad de los acontecimientos. Las marcas moldean sus propósitos y valores según marquen los indicadores sociales. Pocas, muy pocas marcas, trabajan con rigor y autenticidad su propósito y lo convierten en palanca de crecimiento real.
 
Como bien refleja El Publicista en su informe especial sobre 'Marcas con Propósito' en el número 456 de su revista quincenal, en la actualidad el 85% de las empresas tienen un propósito, pero tan solo un 25% de la población los conocen (datos extraídos de un informe de la consultora Hotwire). En este sentido, la comunicación de las marcas resulta ineficaz y escasa. Cuando empecé en esto hace más de veinte años, una de las primeras lecciones que tuve la suerte de aprender del gran Nicolás Hollander fue: “si a la gráfica que estás haciendo se le puede cambiar el logotipo y ponerle el de la empresa de la competencia, esa gráfica no sirve ya que su mensaje no es auténticamente genuino para ese anunciante”. Esta revelación me ha acompañado durante toda mi carrera. Nuestro esfuerzo diario en Parnaso consiste en trabajar en compartir la verdad y singularidad de las marcas de nuestros clientes. En una industria donde predominan los mensajes huecos, superficiales y globalizados, cada día es más frecuente la comunicación comercial donde una misma publicidad sirve ya no para la marca rival de la misma categoría, sino para empresas, productos y marcas totalmente antagónicas.

El único secreto para comunicar de forma exitosa el propósito de una marca radica en la verdad , potencia y diferenciación que ésta tenga. Una empresa y su o sus marcas deben tener su ascendencia en el mundo por el mero hecho de existir, no porque lance un producto estratégicamente pensado para ser sostenible, utilizar etiquetas biodegradables o preocuparse por la problemática de un colectivo concreto de forma táctica. El propósito es su core. Solo debe identificarlo, tenerlo claro, serle fiel y aprovecharlo, si puede.  

 

 

“En una industria donde predominan los mensajes huecos, superficiales y globalizados, cada día es más frecuente la comunicación comercial donde una misma publicidad sirve ya no para la marca rival de la misma categoría, sino para empresas, productos y marcas totalmente antagónicas”.

 

 

Siempre que me reúno con un cliente para tratar sobre su posicionamiento o propósito les pido que hagan el ejercicio de imaginarse ante la British Library en Londres. Estantes y más estantes que acogen a 170 millones de volúmenes y a cuyas repisas llegan todos los años más de 3 millones de ejemplares. Bien, ante tal inmensidad es muy importante para no diluirse poner el foco en la verdad. Toda marca tiene una y esa es la que hay que comunicar y potenciar. Cuanto más grande, autentica y veraz sea ésta, mejor acogida tendrá en la sociedad y en su audiencia. Intentar ocupar la posición en el mercado de un competidor es lícito y recomendable, hacerlo con sus discurso y valores es absurdo.

El buenismo, la ecología de andar por casa, lo políticamente correcto… anunciantes que venden ropa aconsejando comprar menos apelando a una compra responsable, marcas de bebidas alcohólicas publicitando sus nuevas referencias con mitad de alcohol para que puedas beber el doble, empresas que luchan por adueñarse de la bandera patria cuando fabrican en países extranjeros… Cuando el propósito obedece a las tendencias ocurren cosas como las descritas.

Mi recomendación para los anunciantes es, en definitiva, ser y mostrar autenticidad. Bueno y puestos sugerir, es muy recomendable adquirir un mayor conocimiento de los actores que componen la industria publicitaria. Es increíble ver cómo muchos anunciantes aprueban sistemáticamente campañas a sus agencias inspiradas en el mejor de los casos en anuncios anteriores. Así es muy difícil construir una identidad propia y ser capaz de compartir con los consumidores un propósito nítido y veraz. Cuando la publicidad se fusila a sí misma una y otra vez sin pudor o rubor alguno, es imposible aportar cosas nuevas, relevantes y disruptivas.

 



José Arribas (Linkedin) es socio director ejecutivo y máximo responsable creativo de Parnaso, agencia de publicidad de servicios plenos de carácter independiente afincada en España. Publicitario de largo recorrido en la industria española, la mayor parte de su carrera ha transcurrido en la vertiente de las agencias de publicidad y en el de la asesoría en marketing y comunicación a grandes, medianas y pequeñas empresas. Licenciado en Historia y master en publicidad por ICAI – ICADE y tras formar parte del área creativa en varias agencias multinacionales, Arribas da el paso a la vertiente indie, primero como director creativo ejecutivo de Mak Publicidad, donde llegó a ser el máximo responsable creativo de la agencia y posteriormente como socio y director creativo ejecutivo de La Caseta. En 2007 fundó e impulsó su propia agencia en la ciudad de Sevilla, Parnaso, desde la que opera a nivel nacional e internacional dando un servicio integral a marcas de primer nivel como Puerto de Indias, Ubago, Fresón de Palos, GSC Aero, FER, Inés Rosales, Energía Plus, Alter Software o HGBS, entre otras.