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Dos pantallas, dos impactos

por David Nuñez

En paralelo a la TV, Twitter se convierte en una segunda pantalla. Para los anunciantes, esta tendencia que va en aumento, constituye una oportunidad inigualable para multiplicar su impactos, pues proporciona la panacea de la publicidad: estar en el lugar preciso en el momento adecuado.

La forma de ver la televisión ha cambiado. Cada vez son más los que prefieren comentar cada instante, no sólo con la persona de al lado, sino con todo el mundo, conectado gracias a las redes sociales. En este sentido, Twitter se ha ganado su puesto de honor como segunda pantalla en el día a día de los espectadores de televisión. Es el principal foro donde se vierten comentarios, recomendaciones y votaciones sobre los diferentes programas y series, que consiguen incrementar la audiencia tanto en una como en otra pantalla, y llevar a los usuarios de la una a la otra gracias a las constantes referencias cruzadas.

Twitter es el punto de encuentro de cientos, miles de conversaciones relacionadas con grandes eventos, con estrenos, con debates, presentaciones, festivales… Y puesto que la mayoría de las cosas que suceden hoy día suceden también en la televisión, la simbiosis entre ambas ha surgido de forma natural. Según datos del estudio Spain Nielsen Consumer Behaviour Research, en España el 61% de los usuarios utiliza Twitter mientras ve la televisión. Es más, el 90% de los que han leído esos tuits reacciona y ve el programa si no lo estaba viendo, busca más información o comparte contenido sobre él. Y esto no solo ocurre cuando tiene lugar la emisión del programa en directo, sino que también sucede en diferido. De acuerdo con ese mismo informe, el 58% de los espectadores tuitea sobre espacios televisivos cuando los ve en diferido. Y es curioso comprobar cómo el 60% tuitea sobre eventos que ni siquiera estaba viendo, ya sea por responder a un amigo, lamentándose de no estar allí, o sencillamente por participar en una conversación que se ha convertido en Trending Topic.

Para muestra, algunos botones: 5,3 millones de tuits durante la emisión del Festival de Eurovisión el pasado mayo; 8,3 millones durante el partido que enfrentó a España y Holanda durante el Mundial de Fútbol de Brasil, y episodios de récord como el último capítulo de Breaking Bad con 9,1 millones de tuits.

Anuncios en Tuits
Dentro de esta simbiosis, Twitter ha logrado lo indecible en el mundo de la publicidad: poner a los anunciantes en contacto directo con los consumidores o usuarios. Las marcas que interactúan en redes sociales han dejado de ser entes separados de la vida diaria para convertirse en un ‘amigo’ más para sus seguidores, ofreciéndoles contenidos interesantes, respondiendo a sus dudas, u ofreciéndoles promociones exclusivas. Y esta interacción puede ser uno de los factores que ha influido en el cambio de cómo se vive ahora la pausa publicitaria en los programas de televisión. Si antes era el momento de ir al servicio, recoger la mesa o hacer esa llamada de teléfono pendiente, ahora es el instante de acudir a nuestra segunda pantalla: un cuarto de los tuits tienen lugar durante la pausa publicitaria, lo que confirma la idea de que los espectadores utilizan las redes sociales también en ese momento. De hecho, esta nueva generación de espectadores multitarea tiene un índice de recuerdo de los anuncios publicitarios un 13% mayor que los no-multitarea.

Así, si dos de cada tres usuarios de teléfono móvil está en Twitter mientras ve la televisión, y relaciona contenidos de forma inmediata, ¿qué anunciante no estaría dispuesto a reconvertir su estrategia  publicitaria para aumentar su visibilidad?

Las compañías tienen ante sí una oportunidad enorme de interactuar con los consumidores por medio de esta plataforma y de una forma sinérgica. Y está comprobado: el 76% de los usuarios españoles ha tuiteado sobre un anuncio de TV que se emite durante un programa de televisión, y el 81% ha buscado en Twitter la marca o producto que ha visto por la televisión. Además, las campañas de TV que incluyen una campaña en Twitter pueden aumentar en un 95% la asociación de la marca, y en un 58% la intención de compra (según datos del estudio Discovering the Value of Earned Audiences - How Twitter Expressions Activate Consumers, elaborado en colaboración con la FOX, la Advertising Research Foundation (ARF), y db5 para analizar el impacto de ver la TV en Twitter).

Tendencia al alza
Es cierto que se trata de una tendencia bastante reciente pues aún estamos aprendiendo, tanto las plataformas como las marcas, a aprovechar el enorme potencial que nos ofrece el mundo digital. Sin embargo, asumir la velocidad a la que nos movemos es parte de este proceso de cambio.

Esta transformación se puede apreciar en el Mundial de Fútbol de Brasil, un evento que mueve millones de dólares en publicidad; y que para las marcas ha sido todo un punto de inflexión para mirar hacia Twitter. Al término de la Fase de Grupos, se habían generado más de 300 millones de tuits. El mordisco de Luis Suárez durante el encuentro de Italia-Uruguay, que le ha convertido en el tercer jugador con más menciones en Twitter -y que ha provocado su expulsión del Mundial y que Adidas deje de patrocinarle- ha sido aprovechado hábilmente por marcas como Netflix o McDonalds. Esta acción es un claro ejemplo de cómo ambos anunciantes han sabido reaccionar inmediatamente en uno de los eventos más comentados por los consumidores, formando parte de la conversación y ganando una alta visibilidad, a un coste mínimo.

Muchas son las marcas que quieren planificar su estrategia publicitaria en Twitter para eventos en directo, pues nadie quiere quedarse fuera de esta gran ola de comentarios y de participación de todos los estamentos sociales. Para ayudarles en esta tarea hemos desarrollado programas como Twitter Live Studios, una simulación con la que educamos a los anunciantes sobre cómo diseñar sus ‘centros de mando’ para estas ocasiones, identificar las herramientas disponibles, ayudarles a predecir las tendencias de conversación, y hacer que el marketing en tiempo real sea más fácil, así como asesorarles en estrategias de contenidos. En estas sesiones prácticas animamos a las marcas a asegurarse de que todos sus stakeholders entienden cómo funciona Twitter, de forma que las decisiones se puedan tomar rápido y sin bloqueos innecesarios.

Precisamente, entender la utilización de Twitter es crucial. De hecho, uno de los errores más comunes es dejar la estrategia de social media en manos de una persona o departamento que tiene poco contacto con la directiva o poco poder de decisión. Estamos convencidos de que el mejor embajador en Twitter de una marca es su presidente o director general, y nosotros sugerimos que éstos estén directamente implicados en la gestión de las cuentas de la compañía, o al menos, que participen en redes sociales y estén accesibles para sus clientes, proveedores, e incluso para sus rivales. En España tenemos grandes ejemplos de directivos tuiteros, pero aún queda camino por recorrer en este sentido.

Sin embargo, no sólo en grandes eventos se utiliza Twitter. Cada día, más de 255 millones de personas de todo el mundo utilizan la plataforma para discutir, reaccionar, participar y, por supuesto, disfrutar de la televisión con otros seguidores. Para ayudar a aprovechar todo este potencial, Twitter ha creado la herramienta TV Conversation Targeting, que permite a los anunciantes el poder aprovechar los momentos de gran audiencia televisiva, no siempre previsibles, con bastante antelación. Facilita la participación en la conversación en Twitter, y realizar campañas sincronizadas con el objetivo de que los mensajes sean más atractivos, activos, interactivos, ¡y medibles!

Por otro lado, las marcas pueden complementar esta estrategia con la herramienta TV Ad Targeting, que detecta cuándo y dónde se están emitiendo los anuncios de una determinada compañía, sin necesidad de que el anunciante lo haga manualmente, identificando los usuarios que están tuiteando sobre el programa en el que aparece dicho anuncio.

Al mismo tiempo desde Twitter podemos ayudar a las empresas a diseñar estrategias publicitarias en la plataforma que estén ‘siempre a punto’, complementando y amplificando su creatividad.  ¿Cómo no iban a sacar provecho las marcas de esta circunstancia?

Con todas estas funciones, en las que continuamos trabajando para ofrecer siempre el servicio más provechoso para el cliente, Twitter se convierte en el puente entre la televisión, el mundo digital y el teléfono móvil. Aplicando creatividad, innovación, tecnología y, por supuesto, sentido común, logramos entre todos un nuevo estatus social donde las marcas venden, pero también ayudan al usuario; donde los usuarios ya no son sujetos pasivos ante un proceso de selección y compra, sino que se convierten en abogados o fiscales que pueden encumbrar o hundir un producto; y donde las compañías tecnológicas no son un mero soporte técnico, sino partners y colaboradores de ambas partes.

David Nuñez
Director of Media Partnerships Twitter Spain
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