El dulce ruido de una ciudad… City-branding: acústica que contamina en positivo
Con los ojos puestos ya en el pret-a-porter de marcas-países que dará comienzo a la gran pasarela de Expo Shanghai 2010, es interesante ver cómo han cambiado los vectores de city branding en esta nueva década. The buzz of the city…o el dulce ruido de una ciudad es la acústica diferencial que desean tener muchas metrópolis europeas y mundiales, haciendo importantes esfuerzos – con mayor o menor éxito- para destacar entre la pequeña élite de lo que son las mejores ciudades del mundo. Se trata de un club muy selecto. Si hablamos de países-marcas la primera posición corresponde a Estados Unidos, según el reciente estudio Contry Brand Index, elaborado por Weber Shandwick.
Si echamos una rápida mirada al ranking de las ciudades-marcas, Estados Unidos sigue marcando el compás. 'The Times' publicaba recientemente que Nueva York es la absoluta ciudad fetiche, meca de las tendencias y estilo de vida. Sin embargo, algunos disputan ese primer puesto de la ciudad que nunca duerme: la prestigiosa revista The Monocle otorgaba hace un año este primer puesto a Copenhague, la mejor ciudad para vivir, comer o hacer negocios. En este mismo ranking, Madrid y Barcelona daban la talla (con puestos número 13 y 15 respectivamente). ¿Cúal es la receta de éxito para crear un buen city-branding?
Parafraseando a Kotler que ha dedicado más de un análisis al marketing de las compañías, los países y las ciudades tienen que convertirse en marcas sobresalientes, solo de esta manera serán capaces de crear mercado.
Las metrópolis que quieran reforzar su marca-ciudad, pueden seguir los consejos de una mini ‘to-do-list’ para crear un dulce ruido que traspase las fronteras…
1. Reconducir la estrategia publicitaria: La era de la publicidad y marketing tradicional ha tocado fondo. Es momento de moverse hacia nuevos modelos de posicionamiento, lejos de carteles ‘sol y playa’
2. No llevar al límite la veneración de los arquitectos fetiche...la gran arquitectura embellece una ciudad, pero recuerda que la fórmula de “hemos contratado a un gran arquitecto” no es una garantía infalible de éxito
3. Convertir las debilidades en fortalezas: el hecho de que la ciudad no esté del todo contenta con algunos aspectos de su historia o simplemente elementos de su paisaje urbano, no quiere decir que los turistas piensen lo mismo. Haz el ejercicio de enterrar tus propios prejuicios y vuelve a mirar tu ciudad con unos ojos nuevos
4. Crear una identidad visual potente: una ciudad respira a través de su transporte suburbano, parques, barrios, mercados…dotar a los sitios representativos de un discurso visual coherente embellece y refuerza el branding, pensemos en el metro de la ciudad de Bilbao diseñado por gran Norman Foster, en la política de micro-cirugía urbana del Raval y del Borne de Barcelona.
5. Conviértete en el centro…de algo. La ciudad estonia Ravkere celebró en 2008 el campeonato mundial de sumo, Sitges ya atrae la atención mundial a través del festival internacional del cine fantástico, Valencia se empieza a asociar a la fórmula uno a marchas forzadas, Río de Janeiro es el centro del carnaval…sigue esos ejemplos, conviérte tu ciudad en un anfitrión de actos mundiales, aunque sean insólitos...
6. Sincroniza el turismo con las inversiones extranjeras. El turismo ayuda a vencer las barreras comerciales y es la puerta definitiva para la entrada de inversiones extranjeras, cuyo valor es incalculable para mejorar tu city-branding. Pero cuidemos la calidad del servicio y el trato al cliente.
7. Intenta plasmar tu ciudad en una…película. En el city-branding no importa tanto encontrar una identidad, sino crearla. Convierte tu ciudad en el escenario de películas que le den un toque interesante, sexy…Si Woody Allen ha multiplicado la ciudad de Nueva York en miles de estampas urbanas más cool y trendy, quizás es un buen camino para tu ciudad.
La ciudad es nuestro punto de encuentro. Nuestro espacio de vida, de trabajo y de ocio. El orgullo de pertenencia a las urbes del siglo XXI es uno de los valores en alza en el mercado de las mejores marcas. El ciudadano-consumidor tiene la última palabra.
Josep Catllá
Consejero Delegado de Weber Shandwick en España, experto en country- y city- branding