Loterías y Apuestas del Estado ha presentado su campaña para el Sorteo Extraordinario de Navidad 2025, una historia centrada en la carga emocional que puede contener un simple décimo. La pieza principal propone un relato sobre recuerdos, prioridades y valores compartidos
La campaña de este año parte del hallazgo de un décimo de hace 30 años enmarcado. Vero y Max, protagonistas de la historia, se preguntan por qué alguien decidió guardarlo así y emprenden una búsqueda para desvelar el motivo. La narración recorre distintas conjeturas que terminan poniendo en primer plano aquello que realmente tiene importancia en la vida: los lazos que un décimo puede simbolizar.
El enfoque pretende reforzar la idea de que el Sorteo de Navidad funciona como un elemento de cohesión social. Así lo destacó Jesús Huerta Almendro, presidente de Loterías y Apuestas del Estado, durante la presentación de la campaña, al señalar que este sorteo es “un fenómeno social que moviliza a millones de personas en una ilusión común”, donde “los valores que nos representan se elevan a la máxima expresión”.
El relato audiovisual, producido por Antiestático, se materializa en una pieza principal de cinco minutos, acompañada de versiones de 90” y 30”, y dos piezas adicionales de 20” ambientadas en El Rastro y La Moraleja. La dirección de Álvaro Brechner (ganador del Goya al mejor guion por La noche de 12 años) aporta un tono cinematográfico que conjuga misterio, calidez y tradición navideña. El proyecto comenzó su desarrollo en marzo-abril de este año, siguiendo la práctica habitual de planificación a largo plazo.
Para David Vijil, director creativo de Proximity, agencia encargada de la campaña, la idea refuerza el valor de marca del sorteo: “Una marca tiene que soportar lo que dice, y la única que podría aguantar algo así es Loterías de Navidad”. Susana Pérez, directora creativa ejecutiva, subrayó el desafío de encontrar “una historia que transmita todos esos valores y no se haya contado antes”, resaltando el carácter singular que este sorteo adquiere en el contexto español. “Este año queríamos contar una historia que hablara del tiempo y de los vínculos. Un décimo puede ser un recuerdo, una promesa, un legado... algo que trasciende hasta los valores. La emoción nace al descubrir que lo verdaderamente extraordinario de la Lotería es lo que compartes”, concluía.
El despliegue de medios incluye televisión, radio, gráfica, prensa, digital, exterior y activaciones en puntos de venta. Además, la web oficial aloja todas las piezas y permite al público “enmarcar sus mejores deseos”, conectando con el concepto central del relato. El making of, también realizado por Antiestático, muestra el proceso de producción y el ambiente colaborativo del equipo.
Durante la presentación, se incidió en la función del sorteo como espacio común que conecta a la ciudadanía más allá del propio premio. Bajo esta premisa, la campaña vuelve a situar el componente humano en el centro del discurso, recuperando historias cotidianas que dan sentido al ritual colectivo del Sorteo de Navidad.
Para esta edición, Loterías pondrá en juego 2.772 millones de euros en premios, lo que supone el 70% de la recaudación. La emisión alcanza los 198 millones de décimos -cinco millones más que el año anterior- y la campaña dispone de una inversión aproximada de 749.000 euros, ligeramente inferior a la de 2024. Según la organización, la venta de verano ha avanzado a buen ritmo y ya supera el 12% del total, por encima del 10% habitual. En las tres últimas semanas de diciembre se concentra entre el 70% y el 80% de las ventas, por lo que la previsión se mantiene en línea con la anterior campaña. La imagen del billete vuelve a incluir una obra histórica: La Natividad de la Virgen, de Juan García de Miranda.
Accede a la ficha técnica completa de la campaña
