por Carlos Lozano
El Estudio General de Medios (EGM) cumple 50 años este 2018. Durante toda su trayectoria ha consolidado las bases de la industria de los medios de comunicación y de la publicidad, no sólo como “moneda” en el intercambio de publicidad por audiencias, sino también como un factor clave para garantizar la estabilidad, equilibrio y desarrollo armónico entre anunciantes, agencias y medios de comunicación.
Desde 1968 ofrece el conocimiento más objetivo sobre el consumo de los medios de comunicación con la transparencia, la credibilidad y la solidez técnica que precisa el mercado como sus principales valores, además de que sus resultados son fruto de una metodología avalada por todos los asociados de AIMC.
Medio siglo de vida en un mercado en el que no sólo se mueve mucho dinero, sino que también el efecto de liderazgo proporciona un “extra” de cuota, tanto económica como de satisfacción de los implicados. En cada oleada, la capacidad de interpretación del dato es sorprendente: todos mejoran en algo y todos tienen algún rasgo que les diferencia de los demás. Como referente de una gran cantidad de estudios internacionales, el EGM ha afrontado momentos de todo tipo, pero siempre reforzando su posición y teniendo un papel esencial en el mercado publicitario.
Siempre a la vanguardia en innovación
Durante estas cinco décadas el EGM ha evolucionado y se ha adaptado a las nuevas capacidades tecnológicas. El cambio de mayor calado se produjo en 2008 cuando pasó de ser un estudio único para desdoblarse en cinco fuentes de información (uno multimedia más cuatro estudios monomedias) e incorporó tecnologías de fusión para ofrecer un dato único. Esta evolución fue pionera en su momento y casi todos los países de nuestro entorno replicaron este modelo como solución a la necesidad de contar con una forma de análisis transversal, integradora y que aborde la complejidad de las diferentes formas de contacto con los individuos.
En la actualidad, el EGM combina cinco estudios, más de 150.000 entrevistas y tres metodologías distintas de captación: entrevista personal, entrevista telefónica (incluyendo también móviles desde 2008) y, desde este año, también entrevistas online. Es un estudio básico y referencial en el mercado internacional.
Desde la 1ª ola de este 2018 se ha reemplazado en el EGM un 5% de la muestra multimedia Face to Face (es decir, las entrevistas personales) por el mismo número de entrevistas realizadas a través de internet (CAWI). Estos individuos se obtienen de entre el total de los internautas que responden al cuestionario mono-media de prensa (que se realiza a través de entrevista telefónica). Aquellos que tienen acceso a Internet, ofrecen su dirección de e-mail y aceptan colaborar, reciben un correo al día siguiente de haber hecho la entrevista telefónica con un link que les permite realizar la versión online del cuestionario multimedia del EGM.
También se ha incorporado también a los lectores de diarios o revistas por medio de visores digitales o PDF (Kiosco y Más, Orbyt, etc.). La persona que accede a estos visores dispone exactamente el mismo soporte que en el formato papel, tanto en contenido redaccional como publicitario. Por tanto, se ha considerado que se pueden incorporar a estos públicos entre los lectores de medios impresos.
A partir de ahora, en los informes del EGM se obtiene un desglose de los lectores en formato papel y visor digital. Puesto que este tipo de información se recogía desde hace mucho tiempo en el estudio, desde ahora se podrá de disponer de más información para el acumulado del mismo.
Desde la primera oleada de este año está también disponible el desglose de los oyentes de radio a través de Internet según sea en directo o en diferido, por el momento sólo a nivel de oyentes sin ofrecer el desglose de cadenas.
Mucho que celebrar
Además del 50º Aniversario del EGM, AIMC cumple en 2018 sus 30 años como la asociación española más representativa de investigación, medición y control de la audiencia de los diferentes medios de comunicación. El 16 de junio de 1988 se reunió por primera vez la Asamblea constituyente de la asociación y, desde ese momento, se convirtió en la promotora del EGM. También es propietaria de otros productos y servicios. Es una asociación JIC (Joint Industry Committee), es decir, una entidad financiada y dirigida por el mercado en su conjunto con dos objetivos: producir estudios de audiencia en los que el mercado es propietario y, certificar, a través de auditorías, otros estudios de propiedad privada como vía para ofrecer transparencia y credibilidad a los mismos.
Desde sus inicios AIMC está al servicio de la industria publicitaria. Tanto los medios de comunicación como las empresas del sector publicitario respaldan su labor por difundir, a través del EGM y del resto de sus estudios, cómo es el consumo de medios de comunicación en España de una forma objetiva e independiente, labor que resulta fundamental para el sector de la comunicación y la publicidad en España.
La Asociación celebra también otros aniversarios este año en los que ha desarrollado actividades, productos y servicios en los que ha estado involucrada a demanda del mercado: las 20 ediciones de su encuesta AIMC a Usuarios de Internet, Navegantes en la Red, estudio pionero en analizar los hábitos y comportamientos de la población española con el medio Internet; los 15 años de AIMC Marcas, estudio media-producto que ofrece una amplia información sobre la exposición de la población española a los medios de comunicación; sus consumos de productos y servicios, y otras variables actitudinales y de opinión; 25 años como auditores de Kantar Media; y 6 años como auditores de comScore.
Para conmemorar estas fechas tan señaladas se ha creado un logotipo que, bajo el claim “Generando Conocimiento”, incorpora la integración del EGM como un producto de la Asociación, concentrando la esencia de este longevo estudio y de AIMC como asociación promotora del mismo.
Por otros 50 más
¿Dónde estarán AIMC y el EGM dentro de otros 50 años? Es difícil hacer una previsión tan a largo plazo, pero desde el presente apostamos porque continúen ocupando un posicionamiento clave en la industria. Todo ello dependerá de que el mercado tenga claro los caminos estratégicos a abordar y que éstos estén cubiertos de alguna forma, por el posicionamiento de nuestra asociación, además que todos los agentes implicados hayamos hecho los “deberes” previos.
Este análisis de perspectivas a futuro es recurrente en los últimos años en diferentes foros internacionales en los que participa AIMC en lo que se refiere a los modelos organizativos en los que se encuadra la asociación: organizaciones controladas y financiadas por los distintos agentes del mercado para que los datos sean de su propiedad frente a otras fuentes de propiedad privada.
Los principios bajo los que se rigen este tipo de organizaciones se resumen en tres conceptos: transparencia, ya que el mercado debe ejercer algún tipo de control y verificación del sistema; consenso a la hora de decidir lo que es prioritario medir, así como plantear cuáles son los estándares de medición y, por último, financiación, para que el marco que se plantee sea abordable económicamente.
Teniendo en cuenta todos estos planteamientos, creo que AIMC deberá seguir teniendo un papel relevante en el futuro como promotora de las buenas prácticas en la investigación de medios y audiencias para mantener las bases del negocio y su solidez en el mercado. También es fundamental el aprovechamiento de algunos de los productos que tenemos y que ofrecen una importante cantidad de información: desde el tradicional EGM, pasando por nuestro panel online (AIMC QPanel), hasta AMC Marcas.
Otro de los aspectos a tener en cuenta es la convergencia de todos los medios en el entorno digital. El proyecto de medición debe romper de forma definitiva las fronteras entre lo analógico y lo digital, ya que las audiencias son “personas” y la separación entre lo tradicional y digital ya no existe.
Asimismo, contamos con distintos ejemplos de países en los que los distintos medios han buscado alianzas para lanzar entornos programáticos que sean seguros y de calidad, siendo, a su vez, JIC’s locales los que garanticen esos valores o, incluso, siendo los propietarios de la plataforma.
Otra área fundamental para AIMC es la auditoría y la certificación. Desde hace 25 años, por mandato de nuestros asociados, ejercemos como auditor técnico del sistema de audiometría de televisión y también abordamos la certificación de los medidores digitales (Nielsen, comScore), así como otros proyectos que están en desarrollo.
La data y la transformación digital ha llevado a un momento de gran disrupción en la industria, pero no hay que asustarse. Estamos en un momento de transformación que es manejable. Pronto dejaremos de hablar de audiencias para hablar de personas y caminaremos desde un modelo declarativo a otro comportamental. La industria debe reaccionar, ofrecer soluciones integradas, conseguir diferenciación con los datos, y mitigar el coste de esta complejidad.
En la medida en la que se cubran todos estos aspectos, el EGM y AIMC seguirán siendo un foco de atracción para el mercado y para las generaciones futuras. Lo que no debemos cambiar es nuestra búsqueda continua de la excelencia y, sobre todo, el rigor en los procesos, la neutralidad y la transparencia que nos ha permitido seguir estos 50 años, además de que este espíritu permanezca en el futuro.
Carlos Lozano (Linkedin) es presidente ejecutivo de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), organización española respaldada por diferentes actores de la industria de la publicidad y la comunicación responsable de llevar a cabo el Estudio General de Medios (EGM), entre otros desarrollos. Un cargo que ocupa desde el año 2005. Previamente ha construido una larga trayectoria en el mundo de la publicidad, principalmente en el área de la compra y planificación de medios. Comenzó a principios de los años 80 en el departamento de medios de agencias de publicidad como Young & Rubicam, SSC&B Lintas o Saatchi & Saatchi. De 1991a 2005 asume a dirección general de la agencia de medios CICM (origen de la que posteriormente sería Maxus, hoy fusionada con MEC en Wavemaker), ejerciendo igualmente como consejero en Mindshare (Group M) desde 2003. Durante todo ese tiempo estuvo vinculado a la Asociación de Agencias de Medios desarrollando diferentes funciones y como vocal.