Eventos públicos: sacar el mejor partido

Por Sonia Diaz, directora de Estudio de Comunicación (@sonia_diazg)

Hay dos acepciones para ‘evento’ en el diccionario que parecen opuestas. Por un lado, está la del español europeo, que se refiere a un hecho imprevisto, que puede (o no) acaecer; y por otro, una adaptación del inglés event que es usada en gran parte de Latinoamérica y que habla de suceso importante y programado. Pero puede ser esto último y además no estar previsto en un momento dado. Quiero decir que, en ocasiones, las empresas e instituciones tienen que realizar actividades extraordinarias a su quehacer cotidiano, que pueden convertirse en oportunidades perfectas para difundir mensajes institucionales, tomar contacto directo y personalizado con una parte de sus públicos objetivo, crear lazos y afianzar vínculos.
El valor primordial de estos acontecimientos especiales no está tanto en su difusión a través de los Medios de Comunicación, que sólo es posible en casos muy especiales, como en la posibilidad que ofrecen a las organizaciones de establecer un contacto directo y sin intermediarios con parte de sus públicos. En el ámbito de las Relaciones Públicas e Institucionales, las empresas utilizan los eventos habitualmente desde dos posiciones: como participante o patrocinador de un evento ya existente o como organizador de un evento propio.
Participar en eventos, actividades culturales, deportivas o lúdicas, seminarios, congresos, conferencias o exposiciones permite la identificación de la empresa con los valores asociados a ese evento (esfuerzo, superación, modernidad…), conseguir notoriedad de marca y, en muchas ocasiones, interactuar con públicos de interés.
Dentro de la estrategia de Relaciones Públicas e Institucionales una empresa puede optar por organizar eventos propios. Un evento bien organizado y promocionado sirve para crear situaciones en las que relacionarse y transmitir mensajes relevantes para la compañía.
Para determinar el contenido, alcance, posibles invitados y programa es esencial definir previamente los objetivos del evento, que pueden ser de distinto tipo: fortalecer las relaciones institucionales y promover nuevas formas de relación con el target group, contactar en tiempo real a un grupo de clientes potenciales, despertar interés sobre novedades de la empresa o sobre algunos aspectos de la organización menos conocidos o mejorar la imagen institucional de la empresa.
Una vez identificados los objetivos es necesario crear los mensajes a transmitir, que se deben mostrar de forma coherente en el evento en su conjunto, tanto en los contenidos del evento (discursos, videos o publicaciones) como en el propio espacio en que se lleva a cabo y en los aspectos formales y estéticos (decoración, olores, música, iluminación e idoneidad de las soluciones técnicas).
En función de los aspectos anteriores, habrá que definir también el tipo de evento que se quiere hacer: si debe ser multitudinario o restringido, solemne o sencillo, estrictamente privado o con presencia de Medios de Comunicación.
Aquí resulta clave la correcta identificación y el tratamiento de los públicos que nos gustaría que estuvieran presentes en el evento. Disponer de un buen listado de personas e instituciones que han de acudir y a qué niveles, saber cuáles son las instituciones públicas y autoridades a invitar, evitar duplicaciones en un mismo organismo y no dejar fuera a nadie relevante, es tan importante en un evento como difícil de conseguir.
Otro aspecto fundamental en un acto es la definición del ceremonial, etiqueta y protocolo tanto en los aspectos materiales como en los normativos referidos a las reglas de ordenación de espacios y tiempos. Esto se hace aún más relevante en aquellos eventos en los que hay representación pública oficial.
Realizar un evento tiene también sus riesgos. Cada vez que la empresa se expone en público está sujeta a la crítica de los asistentes, que evaluarán la calidad y profesionalidad de lo organizado. Cuidar al máximo cada detalle, lo estratégico y lo táctico, es fundamental para que el evento cumpla el objetivo deseado y para que el organizador pueda sacar el mejor partido.