Alex Arenas, CEO&Founder de Septimo, filial de RK People Group, y experto en identidad corporativa
El envase de un producto a veces pasa desapercibido para los consumidores. Pero en realidad, detrás de esas etiquetas, hay todo un estudio sociodemográfico, ambiental y de tendencias que ha llevado a las marcas a prestarle toda la atención ya que, actualmente, es uno de los factores decisivos a la hora de compra.
La evolución de la sociedad, los cambios estéticos y de tendencias, han llevado a muchas marcas a ir adaptando sus logotipos a estas nuevas vertientes, pero… ¿y los conocidos packaging? Poco o nada se ha analizado o mencionado que los envases también han sido victimas de modificaciones a lo largo de los años y décadas para ir al unísono de la sociedad y atraer a su público objetivo.
El estilo de vida de los consumidores ha sido el protagonista de estos cambios. Inversiones millonarias para variar la estética de un producto porque, como ocurre actualmente, la sociedad está muy sensibilizada con la conservación del planeta y por ello, las marcas, han decidido evolucionarlas para que sean atractivas a los ojos del mundo y cumplan con los estándares actuales de conservación medioambiental.
Los primeros productos que vieron la luz eran presentados con un packaging poco cuidado, casi nunca se invertía en la vestimenta del artículo. Ejemplo de ello era el suministro de cualquier bebida en botes de cristal sin, ni siquiera, mostrar la casa que lo había producido. Hoy en día nadie se imagina llegar al lineal de un supermercado o de un punto de venta y ver una caja, un bote o una lata sin etiqueta. Incluso las propias bolsas en las que guardamos la compra han evolucionado y han pasado de ser algo que servía para transportar a un envoltorio más en el que plasmar el logotipo de las tiendas.
No fue hasta el siglo XIX y el XX cuando la evolución en los envoltorios de los productos comenzaba a ver la luz. Tal fue el cambio en la mentalidad de las empresas que compañías como Coca-Cola o P&G se detuvieron a prestarle mucha importancia al decorado de cada uno de sus productos para que, una vez lanzado al mercado, los colores, las tipografías y los nombres calaran en el recordatorio de los consumidores. Se empezó a dar tanta importancia al packaging durante esas décadas que a medida que se lanzaba un producto al mercado se estudiaba al detalle el envase.
Tan importante llegó a ser para las marcas el packaging durante el Siglo XX que Coca-Cola decidió patentar su reconocidísima botella de cristal para diferenciarse de su competencia.
En esos inicios de lo que hoy conocemos como los envases, primaban los colores llamativos y las ilustraciones resultonas y se vislumbraron en ellos los principios de movimientos como el Pop Art que, a pesar de lo que muchos creen, no fue Andy Warhol quien lo ideó sino la compañía Campbell, quien en una de sus primeras latas de salsa de tomate aplicaba las bases del Pop Art. De hecho, esos envases de antaño no tienen nada que ver con los que hoy en día conocemos ya que, por ejemplo, el valor nutricional y el código de barras por aquél entonces no se mostraba y tuvieron que esperar hasta 1970 y 2010 respectivamente para ver la luz plasmados en los laterales de los productos.
El packaging de un producto debe ser práctico y a la vez atractivo, buscando siempre una diferenciación clara frente a la competencia para destacar al máximo en el lineal de cualquier expositor. Frente a los diseños muy elaborados, vemos que el futuro del packaging pasa por simplificar los envases y mostrar el producto en todo su esplendor. Esta afirmación es un claro indicador de que se ha pasado de no etiquetar a etiquetar en exceso y, actualmente, se valora el volver a mostrar más contenido que envoltorio.
En su evolución, las fotos han sido sustituidas por el producto real para que el consumidor lo pueda evaluar a través de los envases transparentes, conectando además con su compromiso con la sostenibilidad. Y es que, cada vez más, las etiquetas son sencillas, permitiendo ver el contenido real y se aprecia el protagonismo que está teniendo la tipografía corporativa, que gana cada vez más peso dentro de las marcas para dar mayor coherencia y consistencia en su comunicación global.
En la gran mayoría de casos, se busca crear un packaging simple, inteligente y eficiente que repercuta además en los costes de producción. Llegando incluso a unificar envases en todas las categorías, con menos etiquetas y tintas, para abaratar costes y reducir además la huella que dejan en el medio ambiente pues, la sostenibilidad, es clave para cualquier organización hoy en día y, un gesto tan simple como reducir el plástico, puede mejorar su imagen ante los consumidores y marcar la diferencia en el sector, convirtiendo el packaging en un elemento más en la experiencia de consumo.
A todo esto, se suma que los expertos creen que la evolución irá más a la digitalización de los envases, con códigos QR y realidad aumentada, pero conservando la sostenibilidad en los envoltorios. La idea es que se produzca una experiencia de compra pero respetando el medio ambiente.
