¿Qué es exactamente la transparencia del data y por qué está de moda?

Por Miguel Ochoa

Una de “las grandes cuestiones” en publicidad programática ha sido siempre si los impactos contratados están realmente alcanzando a audiencias de interés, puesto que su valor reside, más allá de en la compra de espacios, en la de audiencias concretas y de un especial interés para el anunciante.

Este objetivo de exactitud en el alcance de audiencias se ha perseguido comúnmente a través de una táctica basada principalmente en el perfil declarado por cada tipo de medio susceptible de servir como escenario publicitario. Así, la planificación de los impactos de una empresa de material deportivo se establecerá atendiendo al perfil de lector tipo de un periódico como El Marca, o la de una empresa de productos financieros se dirigirá probablemente al lector tipo del periódico Expansión.

Esta forma de funcionar, necesariamente suficiente hasta el momento, plantea sin embargo algunas lagunas en las que me gustaría detenerme hoy. En primer lugar, conocida la táctica, los medios de comunicación parecen “ensanchar” o extender la descripción del perfil de su audiencia, con el objetivo lógico de poder optar a un mayor número de oportunidades de publicidad.

En segundo lugar, y aunque las publicaciones sean lo más fieles posibles a esta descripción de sus lectores, este dato sigue tratándose de una media; con lo cual no podemos afirmar que la posibilidad de acierto, aunque elevada, sea exacta. Siempre habrá otro tipo de perfiles que lean esta publicación y que se alejen del target tipo. En este sentido, todos podemos intuir que a muchos de los lectores de un periódico como El Marca probablemente, aunque aficionados al deporte, no lo practiquen. Asimismo, tampoco creo que los lectores de Expansión, más allá de buscar ampliar su cultura económica, sean precisamente susceptibles a nuevos servicios financieros que contratar. Así, estas medias son simples aproximaciones a una realidad variable.

Por último, estos perfiles establecidos provienen de datos poco profundos (socio demo geo interés), y segmentan la audiencia de forma superficial. Por todo ello, recientemente y gracias a la posibilidad de inyección de data en las campañas, la industria, por razones obvias, se ha decantado por dirigir sus inversiones publicitarias digitales hacia un modelo en el que el target es el usuario, aparcando el modelo audiencias para perseguir una mayor personalización.

Sin embargo, como parece ya costumbre en nuestro mercado, la opacidad en el diseño de esta tipología de campañas ha originado dudas en los anunciantes acerca del beneficio real que el data aporta a sus campañas. Un modelo, muy generalizado a la hora de incluir el data en la fórmula publicitaria digital, ha sido el denominado third party data, o grandes bolsas de datos con distintas posibilidades de segmentación que se inyectan en las campañas publicitarias a petición del anunciante, pero de cuyo origen se sabe poco o nada. Arguyendo razones de canibalismo comercial se anonimiza el origen del data, cuando la realidad es que la afinidad con la segmentación requerida es superficial o nula.
 
La prueba irrefutable de las sospechas que planteo en el punto anterior la da el performance de las campañas. Algo que es fácilmente medible por parte del anunciante: ante el incremento del coste de mis campañas por la cualificación que el data inyectado ofrece, es natural la exigencia de un mayor rendimiento de estas campañas. Por todo ello, desde hace algún tiempo, empieza a hacerse una distinción clara en el mercado en cuanto a la tipología de data ofrecida. Surge así el término, Data Declarado que se distingue por asegurar una fuente, segmentación y actualidad reconocidas (declaradas).

Podríamos concluir, pues, que los anunciantes pueden sacar un mayor rendimiento de sus inversiones publicitarias mediante la utilización del data en sus activaciones. Pero, para evitar sorpresas y mantener el control de sus campañas, deben buscar siempre la transparencia y la información acerca del origen y condiciones del data que van a utilizar. No debemos olvidar que hay un valioso filón de data que los anunciantes pueden activar de forma gratuita y del que no deberían tener ninguna sospecha, se trata del first party data, y hace referencia a toda la información activable de usuarios que se encuentra disponible en distintos sistemas on y off del anunciante.

En definitiva, podemos afirmar que la incorporación del data a la fórmula publicitaria puede suponer una mejora muy significativa del rendimiento de las inversiones. Pero es fundamental no dejarse llevar por los términos de moda y, como en todas las áreas de marketing digital, se debe ahondar en los pormenores del data utilizado. Así, el data declarado del que conocemos su origen y que consideramos pueda tener una correlación alta con nuestra audiencia target será un activo valioso (caro, pero valioso) para nuestra estrategia de comunicación.

 


Miguel Ochoa (Linkedin) es managing director en Sociomantic, empresa especializada en solulciones de real-time bidding para empresas anunciantes en el entorno digital., cargo que viene desempeñando desde 2012. Especialista en marketing digital, a lo largo de su carrera ha formado parte de empresas unteras del sector como Affilnet Spain, Adlink o TMP Wordwide, siempre en áreas directivas y comerciales y con responsabilidad tanto en España como a nivel internacional.