El informe de Asesores evidencia el impacto de los LLMs en la reputación y la falta de preparación del sector
La irrupción de los modelos de lenguaje está obligando a los departamentos de comunicación a replantear una de sus métricas clave: cómo se mide el impacto. Según el informe ‘Brújula de innovación en comunicación para dircoms’, elaborado por Asesores, el 68% de los directores de comunicación considera que los LLMs -los chats impulsados por inteligencia artificial- cambiarán la forma en la que se evalúa la eficacia de los mensajes.
El dato no llega solo. Un 61% cree que esta transformación obligará a incorporar nuevas tecnologías en la gestión de la reputación, mientras que un 59% reconoce que el sector, a día de hoy, no sabe cómo abordar este cambio. Es decir, la disrupción está clara, pero no el camino.
El estudio -basado en 100 encuestas y dos focus group con responsables de comunicación- pone sobre la mesa un nuevo escenario: la reputación ya no depende únicamente de medios, SEO o narrativa corporativa, sino también de cómo los sistemas de IA reinterpretan y redistribuyen la información.
Este cambio impacta también en los medios. Aunque un 21% de los dircoms cree que su modelo de negocio no se verá afectado, un 36% opina lo contrario y un 43% mantiene una postura neutral, reflejando la incertidumbre sobre cómo la IA está alterando las dinámicas de consumo informativo.
En paralelo, la inteligencia artificial ya está optimizando tareas dentro de los equipos de comunicación. El 50% la utiliza para procesos mecánicos y el 48% para liberar tiempo y centrarse en cuestiones estratégicas. Sin embargo, su uso en medición y reporting sigue siendo secundario, lo que refuerza la idea de que el gran cambio aún está por construir.
Más allá de la tecnología, el informe apunta a otra transformación relevante: los canales. Aunque los medios tradicionales siguen liderando la construcción de reputación, los dircoms anticipan un giro hacia entornos digitales, donde redes sociales, influencers y podcasts ganarán peso frente a formatos clásicos. En este contexto, la figura del directivo como emisor cobra protagonismo. Un 36% de los encuestados considera que el dircom debe gestionar los perfiles en redes de los portavoces con apoyo de equipo y agencia, consolidando el papel de la comunicación como función transversal dentro de las organizaciones.
La creatividad, lejos de perder relevancia, se refuerza: un 91% la considera un elemento diferencial en las estrategias corporativas y un 87% cree que los perfiles creativos seguirán siendo imprescindibles pese al auge de la IA.
El informe también pone el foco en el impacto humano de esta transformación. El 68% de los profesionales afirma que su nivel de estrés ha empeorado con el tiempo, mientras que el 61% identifica la hiperconectividad (disponibilidad constante, cultura de inmediatez) como el principal factor de desgaste.
En conjunto, el estudio dibuja un sector en transición: consciente de que la inteligencia artificial redefine las reglas del juego, pero aún sin un modelo claro para adaptarse a ellas.