Por Rafael Martínez
Todo el mundo es consciente: el sector de la publicidad digital está a punto de sufrir una revolución copernicana, pero pocos son aún conscientes de su alcance y de las repercusiones que esta tendrá. Esquemáticamente, el modelo económico de Internet y las aplicaciones móviles se ha basado hasta ahora en un intercambio de valor tácito entre editores y usuarios. Este modelo, que ha permitido la aparición de numerosos contenidos y servicios gratuitos pagados por la publicidad, está siendo profundamente cuestionado, víctima de su ambigüedad original. Muchos observadores ya habían identificado la paradoja de la privacidad "We Want It All", según la cual los usuarios están tan apegados a los contenidos gratuitos como a su privacidad. Sin embargo, en un estudio publicado a finales de 2019, el Pew Research Center reveló que el 81% de los encuestados respondió que los riesgos asociados a la recopilación de datos superan a los beneficios. Dicho de otra manera, el intercambio de valor en el origen del modelo económico (y del desarrollo) de Internet ya no tiene recorrido.
En cualquier caso, esta es la observación que de manera muy clara han hecho algunos GAFAs a través de sus últimos anuncios (ya sea la eliminación de las cookies de terceros o la Transparencia de Seguimiento de Apps). Pero según un estudio de Flurry Analytics, desde la actualización de iOS 14.5, solo el 12% de los usuarios de todo el mundo no ha bloqueado el seguimiento de las aplicaciones.
El anuncio saca a la luz entonces la ambigüedad tras la que los usuarios se escondían de manera más o menos consciente: ya no pueden alegar que no saben que sus datos están siendo utilizados, ya que ahora Apple les pide su consentimiento explícito.
A partir de ahora, se abren dos vías para los editores de contenidos en Internet y los desarrolladores de aplicaciones móviles. La primera es pasar a modelos de pago: el usuario asumiría el coste del servicio prestado y el coste de su "no consentimiento" al uso de los datos personales. Este modelo tiene el mérito de aclarar los términos del intercambio, ya que el usuario elige pagar (o no pagar) en función del valor que atribuye al servicio prestado. Sin embargo, no hace falta decir que esto conllevaría la desaparición de muchos contenidos, ya que muchos usuarios son reacios a pagar mañana por lo que están acostumbrados a obtener gratis hoy.
La segunda vía consiste en monetizar la audiencia de forma que se puedan perpetuar los servicios gratuitos, al tiempo que se refuerza el respeto a la privacidad. Consiste en promover un intercambio de valor mucho más transparente entre los editores de contenidos y los usuarios.
Por lo tanto, es perfectamente factible perpetuar un modelo económico financiado por la publicidad digital, siempre que se dé prioridad absoluta a la transparencia y al respeto por la privacidad. Así, pueden coexistir varios modelos simultáneamente, dejando en manos del internauta la elección del uso de sus datos o el coste monetario del acceso a los servicios y las informaciones. Pero el statu quo no es una opción y los editores de contenidos deben optar rápidamente por pivotar su modelo en una u otra dirección.
Rafael Martínez (