El futuro de las marcas es verde
por Miguel Yañez, socio director de Primero Estrategia
Más del 65% de la población mundial que está en vías de desarrollo quieren lo mismo que los países desarrollados. ¿Se imaginan a 1.300.000.000 chinos y 1.100 millones de indios consumiendo a nuestro ritmo?. Esto es sencillamente insostenible. Se necesitaría otro planeta para soportar ese ritmo. Por tanto mientras estemos en la tierra, las políticas económicas, las empresas y por tanto las marcas deben plantear el desarrollo económico en términos de sostenibilidad.
Actualmente nos encontramos con 3 categorías básicas de marcas en cuanto a su apuesta por la sostenibilidad.
a) Las marcas comprometidas
b) Las marcas compensadoras de sus acciones
c) Las marcas pasivas
Muchas marcas nacen con verdaderos criterios de responsabilidad (bodyshop es un ejemplo de ello) marcas verdes y/o socialmente comprometidas con una causa que se convierte a su vez en causa del éxito de los respectivos proyectos que lanzan.
Existen otras marcas que partiendo de una filosofía tradicional han sido capaces de realizar un esfuerzo y abanderar el cambio. Es el caso de Toyota y su clara apuesta por la movilidad sostenible y por combatir el cambio climático. Su modelo Prius (“¿qué vehículo deberíamos conducir para cuidar nuestro planeta?” ) es el resultado de una marca pionera en motores híbridos. Pero su responsabilidad va más allá: Respecto a la fabricación, se plantean plantas verdes y limpias con reducción de volátiles, tratamiento de aguas y con un compromiso de reducción drástica de la eliminación de residuos en los vertederos a menos de 2,5 kg por vehículo. También se comprometen a una reducción en un 21% del uso total de energía por coche en todas las plantas de la compañía.
La segunda categoría de marcas se van subiendo al carro de la naturaleza. Son muchos los ejemplos y recientemente vemos campañas de imagen de grandes marcas ( Endesa: “pensando en los hijos de tus hijos”, Iberdrola “la energía más limpia del planeta” o 100 años pensando en el planeta”, Repsol y su “como no vamos a ser capaces de proteger lo que más nos importa”. Son marcas que realizan esfuerzos económicos reales de apoyo a causas como la ecología, la cultura, el desarrollo de los más desfavorecidos etc. Lo hacen directamente o a través de sus fundaciones. Al final el resultado es que desarrollan prácticas de buen gobierno y de responsabilidad social corporativa. Se trata de empresas que han decidido devolver a la sociedad la riqueza que estas les ha proporcionado. Y aunque inicialmente puedan tener que ver más con un lavado de cara (en ocasiones motivadas por su propia actividad contaminante) o por intereses de valoración financiera (una sólida reputación inspira confianza en los inversores), lo cierto es que hay que valorar positivamente estas acciones (que algunos tachan de hipócritas) porque la realidad es que son reales y fomentan una cultura que será heredada y que presionará cada vez más hacia un cambio mucho más profundo y necesario en el propio seno de dichas organizaciones. Ese cambio tiene que ver con una verdadera toma de conciencia y compromiso desde arriba (altos directivos y propietarios). Lo que ocurre es que en muchos casos esa toma de conciencia implicará correcciones que afectarán a corto plazo de manera negativa a la cuenta de resultados. Por el contrario garantizará la buena imagen de la empresa y su supervivencia en el largo plazo.
Respecto al tercer grupo, es donde todavía están muchas marcas, especialmente la mediana y pequeña empresa. No hay que extenderse demasiado, deberán reconvertirse porque el escenario que contemplamos a futuro no es ni más ni menos que todas las empresas y por tanto las marcas que las representan tendrán que ser verdes. Y no tanto por necesidad o previsiblemente por presiones legales bajo criterios de sostenibilidad global según parámetros de instituciones transnacionales, sino sencilla y llanamente porque los clientes lo exigirán