Ganar de calle

Por Jofre Banquells

Hace apenas unas semanas, en las calles de Londres, Sebastian Sawe culminaba uno de los hitos más épicos del deporte reciente. Se convertía en el primer atleta en bajar oficialmente de las dos horas en una maratón y lo hacía batiendo el récord mundial en atletismo. Y lo hacía con unas zapatillas Adidas, a las que besaba tras el logro. Una victoria no solo deportiva, sino también de marca, ya que se adelantaba a Nike en la pugna por lograr algo histórico. Y por si fuera poco, ahora Adidas va a por el Mundial de fútbol, convirtiendo su lanzamiento de campaña en el primer golazo del torneo. Partidazo a la vista.

La alineación no está nada mal, con estrellas de todo tipo: Messi, Timothée Chalamet, Beckham, Bad Bunny, Pedri… Figuras consolidadas y emergentes, estrellas culturales y, cómo no, Hollywood baby. La idea es clara: el fútbol pertenece a la calle. Es ahí donde reside la magia, el bendito caos y la pasión de soñar con ser grande algún día, como lo han hecho todas las estrellas que protagonizan la campaña. Auténticos street stars como Lamine Yamal o Trinity Rodman (hija de uno de los trash talkers más emblemáticos de la historia de la NBA). Jugones de manual de una nueva generación que deben enfrentarse a las fábulas y las historias de sus antecesores en un intento por coronarse como los mejores del lugar.

Básicamente, en eso consiste el Mundial: una cita con la historia para todos los que lo juegan. Y en esta historia, los héroes son los underdogs: los que sorprenden a todos y los que nadie ve venir.

Todo conducido por un ecléctico Timothée Chalamet, que está en su prime. Divertidísimo.

Una campaña diseñada para ganar en un momento donde se vienen grandes equipos. Mientras que Nike suele preparar su partido mundialista con un show of de sus estrellas de forma espectacular, apostando por el performance, el manejo de la presión, skills, etc., Adidas elige el entretenimiento y las historias nacidas en la calle. La libertad y lo impredecible como principales fuentes de inspiración y el disfrute del juego por encima de todo. Del jogo bonito al jugar para soñar.

Adidas vuelve a hacerse con la calle, y para mí, eso es ganarlo todo. Para el resto, no queda otra que aceptarlo con deportividad. Y quizá ahí está también la clave de por qué esta rivalidad entre Adidas y Nike sigue siendo tan buena para el fútbol y para la cultura popular en general. Porque ambas marcas llevan años empujando el deporte fuera del terreno de juego para convertirlo en algo mucho más grande: entretenimiento, narrativa, identidad, espectáculo. Ya no basta con vender rendimiento, ahora hay que construir mitología, o como titula Adidas en su corto ‘leyendas’.

Hacer que un Mundial se sienta como una película, que una campaña tenga el aura de un tráiler y que los jugadores se conviertan en personajes culturales capaces de convivir con músicos, actores o streamers sin desentonar. Todo apunta hacia ahí. Incluso Hollywood parece haberlo entendido con fenómenos recientes como la película de F1, donde el deporte deja de ser solo competición para convertirse en cine, emoción y cultura mainstream. Y en ese escenario, Adidas parece haber leído especialmente bien el momento: menos obsesión por la perfección y más pasión por la historia, la calle y la emoción de jugar.

Porque en realidad, las grandes campañas de fútbol nunca han tratado solo de fútbol. Han tratado de quién quería ser la gente cuando salía a la calle con un balón bajo el brazo. Nike lo entendió en los 90 convirtiendo a los jugadores en superhéroes y ganó. Adidas parece entender ahora que la nueva generación ya no busca ídolos perfectos, sino energía, personalidad y sensación de pertenencia. Menos atletas inalcanzables y más chavales capaces de encender un parque, una cancha o un feed de TikTok. Y cuando una campaña consigue devolverte, aunque sea por un momento, las ganas de volver a jugar, probablemente ya ha ganado antes incluso de que empiece el torneo.

A mí, al menos, me han entrado ganas de sacar una pelotita a la calle otra vez como cuando era niño y con mis dos inseparables amigos retábamos a cualquiera soltando un: “va, ¡los tres contra todos!”. Y ganábamos de calle. O al menos así lo recuerdo.