por Ruth Pavón
Para poder hablar de tendencias en el mercado, tenemos que hablar de Inteligencia Artificial (IA). La IA se posiciona como el pilar sobre el que se apoyan las tendencias que veremos en comunicación y publicidad a lo largo de los próximos años.
Inteligencia artificial
Empezamos por la IA generativa. Es capaz de crear contenido original a partir de datos previos. En comunicación es interesante para el community management; por ejemplo, puede crear un plan de contenidos, los textos, las imágenes e incluso los vídeos. Y no se queda ahí, también es capaz de generar música o voces, ya sean creadas originalmente o imitar voces existentes.
En el sector sanitario, la IA generativa puede crear planes de contenido adaptados a las necesidades de diferentes grupos de pacientes, generando textos, imágenes y videos que expliquen hábitos saludables o información sobre enfermedades de manera comprensible y atractiva. Sin embargo, no debemos olvidarnos de que la Inteligencia Artificial funciona a base de las normas de sus algoritmos, por lo que un experto en comunicación debe ser quien guíe a la IA generativa a crear un contenido interesante y verificado, con datos de actualidad, y que el contenido ha de ser siempre revisado, especialmente en materia sanitaria.
Si seguimos profundizando en cómo la IA puede ser una herramienta para las compañías, los avatares artificiales se posicionan como soporte para interactuar con los usuarios y responder a consultas cada vez más complejas. Puede parecer muy futurista, pero lo cierto es que ya es una realidad y podemos verlo en organismos como la OMS, que ha creado un avatar artificial, un asistente de salud, denominado S.A.R.A.H., que proporciona asistencia sobre diversos temas sanitarios.
Estos avatares digitales empiezan a llegar a las redes sociales y podrán ser un apoyo en la estrategia de comunicación. Existen ya influencers generados con IA, con una apariencia cada vez más realista, que las empresas comienzan a utilizar como colaboradores para reforzar sus mensajes y llegar a un público más amplio. ¿Conoces a Shudu?
Estos influencers llegarán al sector de la salud para conectar con los pacientes, informar sobre enfermedades y su sintomatología, promover un estilo de vida saludable o aconsejar sobre salud mental.
Publicidad digital y programática: cambiando las reglas del juego
Fuera del terreno de las redes sociales, la IA también empieza a transformar la publicidad exterior. La publicidad digital exterior o DOOH (Digital Out of Home) es una evolución de la publicidad tradicional en exteriores, donde las pantallas digitales permiten mayor dinamismo, segmentación y personalización. ¿Te suena haber visto publicidad en pequeñas pantallas dentro de los ascensores?
Cada vez encontramos más marquesinas con pantallas digitales, que sustituyen a los tradicionales posters de papel. Las pantallas en el transporte público, estaciones y demás emplazamientos ya son una realidad. Nuestra apuesta es que este soporte, que ya ha experimentado un crecimiento en el 2024, se siga transformando, innovando, y continúe al alza. Este tipo de pantallas, en lugares clave como hospitales o clínicas, centros de salud, incluso cerca de colegios y universidades, serían muy interesantes para desarrollar campañas de comunicación sanitaria como, por ejemplo, campañas de prevención.
El emplazamiento de la publicidad digital exterior y de otros espacios publicitario se logra gracias a la programática, una tendencia que se intensificará en el 2025. Este formato de publicidad es un sistema de compra automatizada de espacios publicitarios en internet, basado en datos y algoritmos de IA, que permite programar campañas en tiempo real para aumentar la segmentación y mejorar el impacto.
Esto se extenderá a todos los soportes que permitan difundir publicidad o anuncios, sin olvidarnos de Whats App. Existen herramientas, potenciadas por la IA, que permiten llegar al usuario e interactuar con él de una forma más cercana, obteniendo información relevante y logrando la captación de leads.
De la mano de las tendencias, vienen retos a afrontar, empezando por la regulación, española y europea, de la Inteligencia Artificial y sus posibles riesgos y debates éticos.
Creadores de contenido y RRSS
Más allá de la Inteligencia Artificial y sus múltiples beneficios -ojo, y riesgos-, existen otras tendencias o servicios que continuarán creciendo y a los que debemos prestar atención. El primero, por supuesto, es el marketing de influencia. Las campañas con creadores de contenido continuarán creciendo este 2025, y las compañías, las agencias y los propios influencers tendremos que adaptarnos a las nuevas reglas que vayan surgiendo, empezando por la regulación. Esto ocurre en el sector sanitario, que cuenta con una normativa estricta sobre qué se puede decir y qué no se puede decir, algo evidente, debido a la delicadeza de los temas tratados.
Como red social a la que no quitar los ojos de encima tenemos a TikTok, una plataforma cada vez más afianzada en España y cuyo número de usuarios no deja de crecer. Uno de los motivos es el auge del vídeo, formato que seguirá creciendo y que TikTok sabe cómo explotar.
TikTok tiene sus propias normas. Una de ellas es la frecuencia de contenido, que debe ser alta si queremos conseguir más visualizaciones. Así, nacieron los UGC (User Generated Content), creadores de contenidos -que no influencers-, que ayudan a las compañías a conectar con su audiencia, generando vídeos para que el número de publicaciones sea elevado y lograr así mayor notoriedad.
Esta red social es muy interesante en el sector sanitario, ya que provee a los usuarios de contenido educativo, dinámico y sencillo de entender para todos los públicos, como es el microlearning, que ofrece formación médica a través de vídeos cortos. La visibilidad y el alcance de esta plataforma es muy potente, y la credibilidad se logra a través de la colaboración con perfiles profesionales con influencia.
No nos olvidemos del propósito corporativo
Por último, y no menos importante, el propósito corporativo continuará siendo un pilar clave en la estrategia de marketing y comunicación de las compañías. En una sociedad cada vez más concienciada, aspectos como la sostenibilidad, la responsabilidad social o la transparencia son fundamentales para fortalecer la confianza del público.
En este sentido, la reputación corporativa del sector farmacéutico es un activo valioso que requiere de esfuerzo constante para mantenerse. Según el estudio realizado por Patients View en España, las asociaciones de pacientes españolas encuestadas que consideran que la reputación de la industria farmacéutica es “Excelente” o “Buena” ha caído de un 59 % en 2022 (inmediatamente después de la pandemia) a un 47 % en 2023. Independientemente del descenso, únicamente la mitad de las asociaciones considera que la reputación de la industria es positiva. Estos datos ponen de manifiesto una realidad clara: las compañías del sector tienen que invertir recursos en cuidar su reputación, la confianza del público no es estática y hay que trabajarla día a día.
Adaptarse a las tendencias del mercado y conectar con las audiencias es una necesidad para seguir siendo relevantes en un entorno en constante cambio. Como consultora especializada en comunicación en salud (asuntos públicos y acceso al mercado), nuestro reto es ayudar a las compañías a integrar estas tendencias y herramientas de manera estratégica, combinando rigor y creatividad para construir narrativas y experiencias que refuercen su reputación y conecten con sus audiencias.
Ruth Pavón del Valle es CEO de Levin Public Health Affairs. Cuenta con más de 25 años de experiencia en el sector salud, iniciando su carrera en la farmacéutica Lilly, donde ocupó diversos cargos en Ventas, Marketing, Acceso al Mercado y Asuntos Gubernamentales, incluyendo roles globales en EE.UU. Posteriormente, cofundó y dirige Levin Public Health Affairs, una consultora especializada en comunicación y asuntos públicos en salud. Además, es Directora Académica de Programas de Salud en la Universidad de Deusto y colabora en formación con organizaciones de pacientes. Forma parte del grupo SWL (Spanish Women Leaders in Lifescience) un grupo independiente de mujeres líderes en Ciencias de la Salud. Ruth es licenciada en Química Orgánica (UAM), con un Executive MBA (Ie) y un Máster en Alta Gestión de Instituciones Sanitaria (IESE).