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La hora de la confianza

Por Jordi Urbea

Confianza. Ésta es la palabra clave después del desconfinamiento para reactivar el consumo. Muy probablemente el estratega James Carville, que en su día hizo famoso el It’s the economy, stupid durante la batalla electoral entre George Bush y Bill Clinton en 1992 enmarcada en una grave recesión que afectó también a Estados Unidos, ahora no tendría ninguna duda en repetir una y otra vez, como un mantra, “It’s the trust, stupid”.

Y es que ante los efectos de la pandemia de la Covid-19 sobre el consumo, lo que tienen que hacer las marcas es estar muy cerca del cliente final, para transmitirle precisamente confianza. Esa es su gran responsabilidad en estos momentos.

Ya hemos pasado la fase del resistir y de su himno musical, que ha estado muy bien en unos momentos que han sido francamente críticos, pero ahora lo que toca es levantar de verdad la moral de la gente. Si las marcas no se lanzan rápidamente a dar confianza a los consumidores tendremos un gran problema, porque se puede parar el consumo y si se esto sucede, vamos a entrar en una rueda muy perjudicial para todos.

Tres meses después, se ha conseguido -toquemos madera- frenar la expansión del coronavirus, pero no se puede tener la economía parada por más tiempo. Y las marcas son claves en este objetivo. Tienen que atreverse a invertir en comunicación y trasladar mensajes de confianza, ilusión y optimismo a sus públicos internos y externos para que puedan vencer los miedos que ha generado esta crisis de la Covid-19.

Es cuestión de cambiar el mindset de los consumidores. ¿Si no lo hacen las marcas, quién lo va a hacer? Es lógico que el consumidor tenga miedos e incertidumbres, pero hay que trabajar comunicativamente en hacerle cambiar de marco mental y transmitirle que podemos salir de esta situación más rápido de lo que creemos activando de nuevo la confianza en el mercado.

Es un hecho que hay sectores, como el del automóvil, que han sufrido una caída del 96% de sus ventas. El sector del turismo, que representa el 15% del PIB, ha facturado cero euros durante estos tres meses de confinamiento. Pero también es verdad que en el momento en que se ha anunciado una fecha para la apertura de fronteras, los ciudadanos han empezado a buscar destinos para sus vacaciones.

Evidentemente, hay situaciones sociales muy dramáticas y es ahí donde deben estar los gobiernos, para ayudar a aquellas familias más castigadas por esta crisis. Pero tenemos que conseguir que el resto de ciudadanos, que pueden permitirse consumir, hagan un cambio de chip.

Y las marcas no sólo deben de transmitir optimismo. Serán valiosas en la medida en que se comprometan con el bienestar de las personas y sean capaces de transmitirlo a la sociedad. Por esta razón, creo que no tienen que dejar de hacer comunicación.

Estos días, en los foros de debate en los que participo, siempre me preguntan qué recomiendo a las marcas en la situación actual. Y mi respuesta es muy clara: Lo primero que tienen que hacer es revisar su propósito. Tú, marca ¿para qué estás aquí? ¿Qué es lo que quieres que perciban de ti los ciudadanos? Ya no basta con comunicar que eres una marca muy trendy con productos excelentes, sino que tendrás que transmitir qué es lo que haces para la sociedad. Y si no eres capaz, el consumidor te va a ignorar y a olvidar.

Lo más importante es tener robado el corazón del consumidor porque realmente haces algo que a él le impacta y que hace que te valore mucho más como marca.

La segunda recomendación importante es que el consumidor pase a estar en el centro de todas las acciones. Las marcas tienen que hacer un esfuerzo muy grande para conocer muy bien a los consumidores, y para ello será transcendental el uso del dato. Así, sienten que les estás tratando de una forma personalizada ofreciéndole realmente aquello que desea. Y este dato hay que enriquecerlo con la parte humana, con amor.

Los datos tienen que servir para que las marcas inviertan en publicidad allí donde estén los consumidores y por el canal que sea más apropiado. Solo hay una forma de hacer esto: conociéndolos muy bien. Es la hora de sacar el máximo provecho al Data, porque solo un 34% se estructura, solo se analiza un 7% y solo se usa un 1% para la toma de decisiones. Agencias y marcas debemos utilizar el data para entender a las personas desde el respeto. Nos lo está pidiendo el usuario: el 97% exige ética al usar los datos, y el 73% está dispuesto a compartir esos datos si mejoran su experiencia de cliente.

En los momentos en que los presupuestos de marketing pueden sufrir algún recorte, esta nueva forma de hacer comunicación es mucho más eficiente y evita que las marcas inviertan más de la cuenta en campañas que, quizá, no obtienen el retorno esperado.

Indudablemente, nos enfrentamos a tiempos convulsos nunca vividos, pero creo firmemente que si somos capaces de transmitir de nuevo confianza, ilusión y optimismo a la gente podremos salir de esta crisis mucho antes de lo que creemos.

 


Jordi Urbea (LinkedIn) es senior VP de Ogilvy en España y CEO de Ogilvy Barcelona. Se trata de uno de los profesionales pioneros de internet en España, sector en el que trabaja desde sus inicios. Urbea es ponente habitual en congresos, empresas, universidades e instituciones y divulgador en los medios de comunicación sobre las nuevas tendencias del marketing y la publicidad y sobre la transformación digital de compañías, negocios y marcas. Inversor en diversas start-ups, es profesor universitario y autor de diversos libros.