Paco Ribera, director general de September
Muchos dudan de que el marketing vaya a sobrevivir por mucho tiempo. Sus principios establecidos ya no se adaptan a un mundo post-industrial y a una sociedad literada, exigente, plural, y entrelazada en sus circunstancias. Sus fundamentos ya no dan respuesta a los problemas del mundo moderno. Sus prácticas, dirigidas a la persuasión y a la demanda, se consideran como manipuladoras, poco ortodoxas, y se perciben de forma negativa.
No creo, sin embargo, que nos encontremos frente al apocalipsis del marketing, sino más bien en el proceso hacia un cambio de paradigma. La función del marketing persistirá, porque las organizaciones necesitan seguir creando, comunicando y repartiendo valor entre sus clientes y accionistas. Simplemente se van a ir imponiendo nuevas formas que se adapten mejor al contexto diverso y cambiante en el que vivimos.
Esto no es algo de ayer. Es una tendencia que, en mi caso, percibo desde al menos finales de la década de los 2000. Probablemente, otros más agudos que yo, ya lo veían hace más de dos décadas. Lo que está claro es que la crisis del coronavirus acelerará una tendencia que ya se veía irreversible, y terminará por matar el marketing del siglo XX.
Desde mi punto de vista, y así, a lo gordo, la clave ha estado en un progresivo cambio de foco desde la obsesión del marketing por generar una transacción, hacia la obsesión por lograr interactuar con el consumidor.
Un cambio que implica pasar de informar y persuadir sobre el valor de un producto o servicio, a entender y valorar al consumidor, ofreciéndole una propuesta que se adapte a sus hábitos, dé respuesta a sus necesidades, represente sus ideales, colme sus aspiraciones, y le ayude a conseguir sus ambiciones.
Porque de este modo, ese producto o servicio en particular, esa marca dotada de propósito, atributos y valores, quizás funcione peor que su competencia o tenga menos funcionalidades, pero conectará con las personas, pasará a formar parte de su realidad, y estas querrán adoptarla y experimentar con ella.
El mayor logro será que los consumidores perciban que esa marca proyecta cosas positivas de él o de ella cuando la usan. Que piensen que, de alguna forma, les representa.
¿Dije el consumidor? ¡No, perdón! Otra de las cosas que está haciendo el nuevo marketing es deshacerse de los procesos y las terminologías del pasado. La gente ya no quiere que se la trate como consumidora. Consumir tiene hasta connotaciones negativas. La gente es eso mismo: gente.
He leído estos últimos días de confinamiento opiniones que sugieren que las marcas que no tengan nada que decir, no comuniquen en este contexto de coronavirus.
Lo que me sorprende es que haya marcas que asuman que no tienen nada que decir. El nuevo marketing obliga. ¿Cómo una marca va a interactuar con la gente si no tiene nada que decir en el momento de mayor caos e incertidumbre de toda nuestra vida?
La gente está observando. Y mientras observa, califica y posiciona. Porque las personas, hoy más que nunca, aprecian el impacto positivo que las marcas pueden tener sobre la realidad en la que viven. Y esa realidad es altamente emocional. Cada día es una prueba de cómo la gente reacciona de forma tremendamente afectiva frente a multitud de estímulos externos.
En estas difíciles circunstancias, unas marcas aplican el marketing de ayer. Otras el del mañana. Mientras a unas se las percibe como oportunistas, otras conectan con las personas a través de sus acciones y de sus mensajes.
Os emplazo a identificar las mejores acciones que las marcas están llevando a cabo en estos históricos momentos. Las que más os gusten. Las que creáis más innovadoras. Serán los ejemplos de las mejores prácticas de un marketing que ha tenido que reinventarse por completo para seguir siendo una herramienta de valor dentro una organización.
¡Bienvenidos al marketing del siglo XXI!
