En un contexto en el que las marcas compiten por captar la atención de audiencias cada vez más fragmentadas, el marketing experiencial ha dejado de ser una activación puntual para convertirse en una herramienta estratégica dentro del mix de comunicación.
La experiencia ya no se mide solo por el impacto inmediato, sino por su capacidad para construir comunidad, generar conversación cultural y reforzar la relación entre marca y consumidor. En ese escenario, la sostenibilidad y la coherencia empresarial empiezan a ocupar un papel central en el diseño de proyectos y en la forma en que las compañías entienden su relación con la sociedad.
Para Cecilia Bobo, directora de Experientia Live y ESG & Sustainability manager en Experientia, el reto del sector pasa por equilibrar creatividad, negocio y responsabilidad para construir una industria más madura y relevante.
Trayectoria y decisiones que marcan
El marketing experiencial ha pasado de ser un “extra creativo” a convertirse en una herramienta estratégica. ¿En qué momento sentiste que este sector iba a redefinir la relación entre marcas y audiencias?
En realidad no fue un momento concreto, sino una convicción que en Experientia hemos mantenido desde el inicio y que el contexto terminó confirmando. Incluso cuando el marketing experiencial se entendía como una activación puntual dentro de un plan mayor, nosotros ya defendíamos que la experiencia debía ocupar el centro.
En un entorno donde la atención está fragmentada, donde los canales se multiplican y donde el consumidor está expuesto a miles de impactos al día, la conexión no se construye solo desde la repetición, sino desde la vivencia. Y eso cambia completamente las reglas del juego. Una experiencia bien diseñada comunica, claro, pero también construye relación.
Creo que el sector empezó a redefinir realmente la relación entre marcas y audiencias cuando dejamos de hablar solo de impacto y empezamos a hablar de recuerdo, comunidad y cultura. El reto no está en estar en más canales, sino en ser relevante. En un entorno saturado, solo lo auténtico y coherente deja huella.
Has evolucionado hacia un rol que combina negocio, creatividad y sostenibilidad. ¿Qué te llevó a integrar el ESG dentro de la estrategia?
Más que un giro, fue una evolución lógica. Si la experiencia está en el centro de la estrategia de marca, también debemos asumir que el impacto que generamos -medioambiental, social y reputacional- forma parte de esa estrategia.
Integrar criterios ESG no es añadir un apartado al final de un PowerPoint; es condicionar decisiones desde el principio. A veces implica asumir sobrecostes o replantear procesos, pero también eleva el nivel de la conversación con el cliente. Hoy las marcas ya no solo preguntan qué vamos a hacer, sino cómo lo vamos a hacer y con qué coherencia respecto a sus valores.
¿Ha habido alguna decisión contracorriente que haya marcado tu forma de liderar?
Liderar Experientia Live implica estar en la primera línea de decisiones estratégicas y operativas, y eso significa que a veces hay que priorizar el largo plazo frente al resultado inmediato.
Las decisiones incómodas no siempre tienen que ver con renunciar a proyectos. A menudo consisten en proteger al talento, redistribuir cargas de trabajo o frenar propuestas que pueden ser visualmente atractivas pero no están alineadas con la estrategia o con nuestros principios.
Con el tiempo he aprendido que el liderazgo no siempre es lo más visible desde fuera. Muchas veces consiste en asumir responsabilidades que sostienen la estructura interna del equipo y del proyecto.
Industria experiencial: entre impacto real y espectáculo
Muchas marcas hablan de “experiencias memorables”, pero pocas consiguen generar impacto real. ¿Qué se está haciendo mal en el sector?
El problema no es de intención, sino de enfoque. En muchos casos la experiencia se sigue entendiendo como un punto aislado dentro del calendario de acciones de una marca. Puede ser espectacular y generar conversación en el momento, pero si no está integrada en una estrategia más amplia pierde fuerza.
Cuando la experiencia está alineada con el posicionamiento, el propósito y la narrativa global de la marca, su impacto se multiplica. Según Event Marketer, el 85% de los consumidores manifiesta mayor probabilidad de compra tras participar en un evento de marca. Eso confirma que la experiencia no es un recurso ornamental, sino una herramienta de conversión y fidelización.
¿Crees que el marketing experiencial está viviendo un momento de madurez estratégica?
Estamos en una fase clara de consolidación, aunque todavía conviven dos velocidades. Por un lado, proyectos cada vez más estratégicos donde la experiencia se integra desde el inicio en la estrategia global. Por otro, activaciones tácticas que buscan notoriedad inmediata.
Los datos lo reflejan. Según el informe del Foro MICE recogido por AEVEA, en 2024 la industria generó más de 20.000 millones de euros de impacto económico directo en España. Eso demuestra que ya no hablamos de una herramienta puntual, sino de una palanca estructural dentro del mix de comunicación.
La presión por sorprender es constante. ¿Dónde está la línea entre creatividad relevante y ruido efímero?
La competencia por la atención es enorme. Pero sorprender por sorprender ya no funciona.
La creatividad relevante nace de entender qué necesita la marca y qué necesita su audiencia en ese momento concreto. No se trata de hacer lo más grande o lo más llamativo, sino lo más coherente y significativo. Cuando la creatividad está conectada con el propósito de marca, genera impacto real; cuando responde solo a la espectacularidad, suele diluirse rápidamente.
ESG, sostenibilidad y coherencia de marca
La sostenibilidad se ha convertido en un discurso habitual en eventos. ¿Cuándo deja de ser narrativa para convertirse en decisión real de negocio?
Cuando empieza a incomodar. Cuando afecta a presupuestos, proveedores, tiempos de producción o decisiones creativas. Mientras la sostenibilidad solo vive en el discurso no genera fricción. Cuando empieza a condicionar cómo hacemos las cosas, entonces se convierte en real.
¿Cuál es la conversación incómoda que la industria todavía evita cuando habla de impacto medioambiental?
La del volumen y la escala. Nuestro sector trabaja con estructuras, movilidad o consumo energético, y eso tiene un impacto.
La conversación incómoda es preguntarnos si todos los recursos que utilizamos son realmente necesarios y cómo podemos rediseñar procesos que llevan años funcionando igual. La sostenibilidad no puede ser solo compensación; debe ser rediseño.
Mujer, liderazgo y transformación
El marketing experiencial sigue teniendo dinámicas muy exigentes y visibilidad desigual. ¿En qué momentos has sentido que el liderazgo femenino todavía necesita validarse más?
Nuestro sector es exigente por naturaleza. Siempre estamos con plazos ajustados, alta presión creativa, gestión de equipos multidisciplinares y grandes presupuestos. En ese contexto, el liderazgo siempre está expuesto. Y es cierto que, en determinados entornos, sobre todo en proyectos de gran escala o con alta complejidad técnica, todavía puede percibirse una expectativa implícita de validación adicional cuando el liderazgo lo ejerce una mujer.
No siempre es algo explícito, pero sí forma parte de una cultura que arrastra ciertos patrones tradicionales. Creo que muchas profesionales hemos vivido en algún momento esa sensación de tener que demostrar solvencia una vez más. Dicho esto, también creo que el sector está evolucionando. La mejor forma de transformar esa percepción no es desde la confrontación, sino desde la consistencia y los resultados.
¿Crees que las mujeres están liderando una nueva manera de entender el impacto y la sostenibilidad dentro del sector o seguimos dentro de estructuras tradicionales?
Creo que muchas mujeres están aportando una mirada más integradora, donde negocio, impacto y personas no se entienden como elementos separados, sino como partes de una misma ecuación. Esa visión más transversal encaja especialmente bien en un momento en el que el sector necesita repensarse en términos de legado, sostenibilidad y cultura organizativa.
Sin embargo, el cambio no puede recaer únicamente en las mujeres. No se trata de sustituir un modelo por otro. El liderazgo femenino no debería ser una categoría aparte, sino una parte natural de un ecosistema más equilibrado.
La transformación verdadera es cultural. Y eso implica revisar dinámicas internas, modelos de conciliación, formas de evaluar el talento y estilos de liderazgo. El sector experiencial, si quiere consolidarse como industria madura, también debe evolucionar en este aspecto.
¿Qué estereotipo sobre el liderazgo femenino te gustaría que desapareciera definitivamente en esta industria?
La idea de que la empatía es sinónimo de debilidad.
En un sector que trabaja con emociones, con equipos creativos y con relaciones de confianza con clientes, la capacidad de escucha y de construcción de consenso es muy importante. A veces se ha asociado el liderazgo firme a determinados estilos más rígidos o jerárquicos. Creo que hoy entendemos que la firmeza y la sensibilidad no son incompatibles.
De hecho, la combinación de ambas es lo que permite sostener proyectos complejos y equipos exigentes en el tiempo.
Mirada hacia el futuro
Si el marketing experiencial tuviera que reinventarse en los próximos cinco años para seguir siendo relevante, ¿qué debería dejar de hacer desde hoy?
Debería dejar de obsesionarse con el corto plazo. En un entorno saturado de estímulos, la tentación de medirlo todo en términos inmediatos es enorme. Pero si reducimos la experiencia al aplauso del momento o al dato puntual, estamos infrautilizando su verdadero potencial.
Las previsiones indican además que el mercado de eventos en España podría casi duplicar su tamaño en la próxima década. Si queremos aprovechar ese crecimiento, debemos entender la experiencia como una construcción de relación a largo plazo.
Porque cuando una experiencia está bien alineada y ejecutada, no solo genera emoción: construye reputación, comunidad y memoria colectiva.