Las marcas y el regreso a los valores de autenticidad

Por Bertrand Massanes

Varios estudios de mercado revelan que el consumidor europeo ha cambiado de manera muy rápida y profunda en la última década. En los años 2000 vivíamos en una sociedad con un cierto nivel de bienestar, donde cada uno quería maximizar su éxito, ser más feliz, más sano, más rico, vivir más y mejor. Observábamos el predominio de la salud funcional: funcionaban las marcas que ofrecían ingredientes que prometían beneficios directos para nuestra salud. Funcionaba el esquema problema-solución, la tecnología o la ciencia era la solución que todos veíamos clara. Teníamos una actitud optimista y buscábamos productos y experiencias que nos permitieran ser más. Más activo, más joven, más saludable... pero más. Formábamos parte de una cultura en la que veíamos que todo era posible y queríamos nuestra parte del pastel.

Sobre los años 2006-2008 empezó a fracturarse la percepción que tenemos en la actualidad de nuestro entorno: los políticos nos fallan (numerosos casos de corrupción en España alimentan la actualidad hasta hoy), las grandes marcas de toda la vida nos fallan (escándalos sonantes) y la crisis económica nos azota. Empezamos a ver que mientras nuestros padres fueron capaces de comprarse una o más casas, los bancos nos fallan y somos una generación que va a tener que vivir de alquiler... Reaccionamos a la crisis cuestionando los grandes poderes, instituciones y marcas.
A partir de 2010-2015 entramos en un nuevo paradigma: mucha gente ya no se cree tanto las cosas, se cuestiona más todo, se aleja de los productos milagro y busca lo auténtico, lo verdadero, la esencia: hay un “back to basics”. De esta forma cobra importancia lo natural, los remedios caseros, los productos trazables y km 0. Y también empieza a ganar relevancia el valor de la experiencia, el “slow life” y el “slow food”, conceptos que dan valor a la experiencia antes que a la rapidez.

Siguiendo esta tendencia es cuando empiezan a tener relevancia en España marcas de alimentación Bio (Veritas, Natursoy...), productos o tiendas con una percepción de km 0 (Ametller Origen), dietas detox, zumos cold press... Y es que una parte creciente de la población se interesa en las dietas veganas. En este contexto los consumidores, la gente, busca lo auténtico, por eso muchas marcas de estos sectores o sensibles a esta forma de pensar y de consumir están mutando, cambiando de piel y presentándose de una forma actualizada ante los consumidores.

Ejemplos como Nocilla, que ha abordado un proceso de rediseño y actualización de su identidad donde recupera los valores de lo auténtico: la marca cambió su baseline de “es única” a “la auténtica” (que la posiciona versus otras alternativas de chocolate para untaren el mercado que no son típicas de la infancia de las madres de hoy). Además se buscó evocar el brand block original con lo que la marca trabajó un branding vectorial plano, huyendo de los efectos photoshopeados, splashes de leche y brillos que habían funcionado anteriormente. Se buscaron códigos de nutrición y autenticidad y, por lo tanto, un diseño muy limpio y poco efectivo para conectar mejor con las madres y transmitir autenticidad, un regreso al producto de su infancia, a lo de verdad. Hablamos de un restyle que ha permitido un giro cualitativo para la marca y un salto en ventas significativo. Ver el trabajo de rediseño de Nocilla aquí.

Otro ejemplo de esta tendencia es el camino adoptado por Hornimans. La marca buscaba demarcarse de la competencia optando por el color blanco (una recomendación del BCG de Londres y una apuesta atrevida para una marca leader). Pero más allá del movimiento hacia el blanco se diseñó un pack que pasaba de una imagen con colores saturados (evocando el sabor intenso) a un pack de texturas planas y diseño plano, con menos efectos, más honesto, que evoca lo mejor de una salud cercana y natural. El cambio operado ha permitido distanciar a Hornimans de sus competidores, y la marca evita anunciar beneficios de salud funcional más allá de su territorio de salud natural.

Un tercer ejemplo sería el restyle de las gamas de lácteos y cremas de Ametller Origen, un productor que vende en tiendas propias y en distribución multicanal una amplia gama que produce en sus campos de España (y también otros productos complementarios de todo el mundo). Su imagen es de calidad y autenticidad: los consumidores perciben que el storytelling de la familia Ametller es real y sincero, y esta es la clave de su éxito. En este caso se pretendía trasladar esta percepción en su gama de packaging de la forma más sencilla posible. En este tipo de proyecto interesa que el consumidor no perciba que haya mucho marketing ni mucho diseño detrás, sino que (sin llegar a estar mal hecho) el diseño y el tono de la marca transmita autenticidad, refleje la realidad de una familia que realmente cultiva huertos para producir lo que venden las tiendas. Es decir, un diseño muy rústico y llano en el que la presencia humana, la mano y el campesino debe estar presentes.

Presentando opciones de cremas a Josep Ametller, director general de Ametller Origen, éste me reprochó “no puedes poner estas alcachofas, son francesas, ya ves, tienen las puntas lila. Estas no son las alcachofas que ponemos en nuestras cremas...” nosotros estábamos presentando el concepto con imágenes de un banco de imagen, nadie en la agencia era capaz de reconocer las variedades de hortalizas, pero el número uno de Ametller Origen sí, sabe de qué habla. Y este es el valor de autenticidad que el consumidor percibe cuando entra en estas tiendas. Eso es lo que busca: trazabilidad, autenticidad, cercanía con el productor, a las cosas simples y auténticas. Muy pocos directores generales de multinacionales sabrían reconocer variedades de hortalizas, pero en este caso tenía delante un CEO horticultor verdadero.

Esta tendencia de las marcas hacia lo auténtico es especialmente real en la alimentación: queremos controlar muy bien lo que nos ‘echamos’ al cuerpo, tenemos bastante asimilado que la alimentación es nuestra primera medicina. Pero también influye la forma de curarse: menos química y más natural. Esta será la tendencia en los próximos años, ya se escucha hablar más que antes de aceites esenciales, del método Reiki, de las flores de Bach...

Esta tendencia se refleja, sin duda, en nuestra forma de ver otros aspectos de nuestra vida: redescubrimos la bici, se desarrollan los vehículos eléctricos, no tanto como un experimento, si no que ahora se ven como el futuro, como una evolución natural y deseable.

Y es que por una parte somos tecnófilos y nos interesa saber del nuevo smartphone o tener un ordenador de última generación, pero a la vez gran parte de la población (y pueden ser los mismos que tienen el último smartphone) busca productos auténticos, km0, productos trazables y maneras de no tener disgustos, de saber lo que comemos y buscar en productos naturales y auténticos la solución a sus dietas.

Un ejemplo de producto creado ad hoc bajo esta filosofía son los ‘Zen Sect’ de Henkel-Spotless Francia: unos palitos de madera que difunden el olor de la molécula con la cual los tomates ahuyentan a los mosquitos, un producto natural inspirando en la naturaleza. En este caso Henkel ha aplicado la sabiduría del tomate a un producto que permita alejar a los mosquitos sin matarlos, garantizando un aire sano para toda la familia.

En resumen esta nueva tendencia, que es coherente con la evolución de nuestra época, es una oportunidad para las marcas de reinventarse y ofrecer lo más auténtico y lo más natural. Para las agencias es una invitación a evitar las soluciones más efectivas proponiendo diseños más “quiet”, más simples y auténticos.