La situación actual es merecedora de comparativa con otras crisis anteriores para el estudio de su posible resolución; sin embargo, ni los más avanzados expertos saben cuándo acabará la pandemia o cómo afectará finalmente al ciudadano y la economía global. Lo único cierto, y a lo que deberían atender todos, es a aprovechar las ventajas que se ofrecen para situar los próximos años en un camino distinto que “complazca seguir”
Marian Salzman, senior vice president communications en Philip Morris International (PMI), ha anunciado la tercera edición de Today: tomorrow, una serie de reflexiones por parte de la profesional que buscan ponerse al servicio de todos, pues, como declaraba en un anterior comunicado, “es más importante que nunca que sigamos compartiendo nuestros recursos, pensamientos, buenos deseos, todo”.
En esta entrega, Salzman ha retrocedido dos décadas hasta la situación de pánico que provocó el ‘Y2K’ -manteniendo a todo el mundo bajo control en 1999- como introducción al miedo que se puede experimentar estos días. Para muchas personas supone gran emoción cruzar de década e incluso de siglo y milenio, hecho que hace veinte años fue templado por la incertidumbre, e incluso el temor, sobre si un error informático del que advertían los expertos conduciría al caos. Los programas de PC estaban diseñados con códigos de dos dígitos para representar el año (89 para el año 89), dejando gran temor en qué pasaría con la electrónica al iniciarse el año 2000, pues el sistema lo reconocería con el 00 y lo asociaría al 1900, dejando éste mismo loco. Los expertos aseguraban que los sistemas fallarían, pudiendo provocar que mercados financieros colapsaran, aviones cayeran del cielo o los equipos de hospitales provocasen muertes. Finalmente, el tan esperado “error del milenio” llegó sin apenas hacer ruido.
En este periodo, Marian Salzman explica cómo ella no se centró en hablar del tema tecnológico, sino en otras tendencias como la personalización masiva y el consumidor antiestatal.
¿Cómo pueden los profesionales prepararse para algo incierto que puede cambiar su industria?
“Los profesionales pasamos gran parte de 1999 esperando a que el mundo implosionase, entrando en el nuevo milenio aliviados y un poco tontos. Nos habíamos preparado –algunos más que otros- para algo grande (y malo) que iba a suceder y, sin embargo, entramos en dos décadas que muchos caracterizan como de disminución constante”, retoma Salzman. Los últimos veinte años han arrojado desafío tras desafío provocando que la vida de marcas y compañías sea más complicada. La evolución digital y tecnológica no deja de sorprender con retos a los que todos los actores de la sociedad están acogidos. A los constantes cambios por innovación y mejora se suman los de estrategia, provocados por temas sociales.
En estos momentos, la gran mayoría de compañías están acogidas a planes contra el Covid-19 o se están haciendo eco de ello, con gran temor a cómo será el futuro próximo. Pero no ha sido el único suceso que ha cambiado los planes de anunciantes, agencias y medios. Lo ejemplifica Marian: “No teníamos ni idea de la tendencia horrible e implacable que experimentaríamos cuando ocurrió la masacre en la escuela secundaria de Columbine (Estados Unidos) en la primavera de 1999. Tampoco de los ataques terroristas posteriores, como el 11-S, o tiroteos masivos, que se fueron convirtiendo en una ocurrencia común”. La experta se apoya en estos y otros sucesos, desde el estallo de la burbuja de las ‘puntocom’ en 2000 hasta la recesión mundial de 2007-2009 y varias crisis económicas nacionales.
Durante estos últimos 20 años, han cambiado muchas cosas y, ahora, es el momento de que los comercios se adapten a la situación como una oportunidad para afianzarse en la era digital y saber resolver los problemas de los consumidores. Cabe mencionar que los centros de poder cada vez se desplazan más, recordemos que China superó a Japón convirtiéndose en la segunda economía más grande. En 2018, 71 de los 100 mejores recaudadores de ingresos eran corporaciones y no países. El año pasado, el 1% más rico poseía el 44% de la riqueza mundial. Los ‘gigantes’ de los países son focos principales de actuación que deben ser parte de la resolución a los problemas sociales, ya que su poder de influencia y ejecución puede superar –y lo hacen- al del propio Gobierno.
¿A qué otros sucesos pueden atender los profesionales para analizar el éxito de sus estrategias entonces y extrapolarlo a la crisis actual?
“Política y militarmente, vimos cómo surgía el nacionalismo de derecha y el extremismo, donde las guerras estallaron. En 2016, unos 65’5 millones de personas ya se habían desplazado fuera. Ambientalmente, estos 20 años han sido una pesadilla: devastadores desastres naturales y advertencias de los científicos ante posibles repuntes de eventos climáticos extremos. En la salud, hemos viso aumentos masivos de obesidad, diabetes y problemas de salud mental; así como una crisis global en la asistencia sanitaria. Socialmente le dimos la bienvenida a la aceptación del LGBTQ+ y el movimiento #MeToo atrapó los titulares de las cabeceras. Además, las divisiones sociopolíticas se han intensificado, marcadas por teorías de conspiración, fake news y el alboroto de los ‘bots’ en las redes sociales”, enumera Salzman. Pero sin duda, lo más impactante que ha vivido en estos tiempos la sociedad ha sido el abrazo a la era digital; desde las compras electrónicas hasta el desarrollo de las redes sociales, los altavoces inteligentes o los smartphones.
Si a lo largo de los años hemos sabido superar crisis de todo tipo, ¿por qué amenaza tanto la actual?
“Lo pensé la semana pasada mientras estaba sentada en casa, durante el confinamiento: estamos finalmente experimentando el nivel de interrupción y amenaza existencial que temíamos hace veinte años. A finales de 2019 hablaba de este caos como una “nueva normalidad”, pero no tenía ni idea del tamaño de la amenaza que estaba atacando Wuhan (China). Sin lugar a dudas, ha sucedido mucho durante los primeros veinte años del nuevo milenio, pero en ningún momento el mundo entero se había enfrentado a una crisis existencial como esta. Nunca las personas de todo el mundo se habían preguntado simultáneamente si la vida alguna vez volvería a la normalidad”, declara la profesional.
2020: El nuevo “cualquier cosa pero normal”
Salzman confiesa que esta pandemia ha causado estragos a un nivel que excede lo esperado con el cambio de milenio en 1999: “Esa crisis cataclísmica ha llegado”. Y sitúa: "Mientras escribo esto, el mundo ha superado los 3 millones de casos confirmados de Covid-19 y más de 225.000 personas han muerto. La mayoría estamos refugiados en el hogar, con temor a cuánto se elevarán las cifras y cuán profunda será la incursión en nuestras vidas. Los mercados financieros han sido sacudidos y el desempleo está en una gran depresión. Los aviones ya no caen desde el cielo, simplemente están en la tierra en un momento donde el distanciamiento social mantiene a la gente en casa. Los hospitales no han tenido fallos en los equipos, sino en la falta de suministros y la sobrecarga de personas contagiadas ha hecho que estemos en estado crítico a la vez”.
“Surfeamos aguas picadas en las dos primeras décadas del siglo XXI sin darnos cuenta del tsunami que se avecinaba”, Marian Salzman
¿Cómo considera que será la vida después de la pandemia?
“Este virus nos tocará a todos, algunos en formas debilitantes y otros más tangencialmente, pero aún con un impacto duradero. Los comentaristas ya están hablando de la vida "antes y después de COVID-19". Estoy pensando en esto último como la era PC-19. Nadie, ni siquiera nuestro nuevo héroe, el Dr. Anthony Fauci, sabe cuánto durará esta pandemia o su eventual número de víctimas. Habrá mucho tiempo para revisar las previsiones de tendencias. Por ahora, puedo decir que será una oportunidad perdida si no aprovechamos las ventajas de las circunstancias actuales para diseñar un reinicio. Más bien que fantasear con un rápido regreso a la "normalidad", ¿por qué no usar esto: una separación forzada de nuestras interacciones y patrones habituales de comportamiento para considerar cómo podría ser un mundo mejor?”
Salzman concluye con el fallo de los últimos 20 años y anima a todos a hacer de los siguientes un mundo mejor: “Los próximos 20 podrían situarnos en un camino que, en realidad, nos complacería seguir. Imagina eso”.