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El marketing bidireccional, una herramienta clave para la pyme global

por Pep García

El objetivo principal del márqueting es diseñar una oferta que genere valor para los clientes de una empresa estableciendo una relación sólida con los mismos. El márqueting actúa dentro de una empresa como un traductor entre el lenguaje en el que se expresan el mercado y los clientes para transmitir sus preferencias y necesidades y el idioma que se habla internamente en una compañía. La diferencia entre los dos lenguajes hace necesaria una “traducción” para que ambos se entiendan. Una traducción que se debe hacer partiendo de un conocimiento absoluto de los valores, objetivos, capacidades y talentos de una organización con el objetivo de definir una oferta generadora de valor. Eso implica conocer muy bien el mercado objetivo, los clientes potenciales, sus necesidades y las ofertas de la competencia. La clave es pues definir una oferta que cubra mejor las necesidades de los clientes y que genere más valor en un sentido amplio que las ofertas competidoras. Y una vez definida, comunicarla de forma directa, original y transparente, utilizando un lenguaje comprensible para el mercado.

El márqueting debe ser la base, el principio en el que sustentar la estrategia competitiva de todo tipo de empresas, desde las grandes corporaciones a las medianas, pequeñas y hasta las micro-empresas. Contar con una estrategia de márqueting es un elemento esencial para que una empresa pueda alcanzar el éxito en la era de la comunicación digital. La diferencia es que, en la mayoría de pymes, sobre todo las de menor tamaño, el márqueting más allá de constituirse formalmente como un departamento o una función más de la organización, se elabora de una manera mucho menos formalizada.

En las pymes se hace márqueting low cost, pero eso no implica de ningún modo que sea un márqueting low quality. Aunque no se disponga de recursos dedicados “sólo” a la función de márqueting, en este tipo de empresas es fundamental que todas las personas que trabajan compartan las ideas clave del márqueting y tengan interiorizadas las premisas básicas de producto, servicio y valor. Eso aportará un enfoque orientado totalmente al mercado y a la satisfacción de las necesidades del cliente, y en definitiva, al éxito.

A menudo la pyme en nuestro país ha pecado de definir sus estrategias de márqueting “de dentro hacia fuera”. Se ha centrado demasiado en la realidad interna, en las capacidades internas, en aquello que sabían hacer internamente, para intentar después “ir hacia fuera” definiendo una oferta para convencer a los clientes potenciales. Este no es un enfoque verdaderamente marquetiniano. El márqueting moderno supera esta forma de proceder, estableciendo imprescindiblemente una comunicación bidireccional. Las estrategias se deben definir “de fuera hacia dentro” y “de dentro hacia fuera”. Debemos conocer el mercado, las necesidades de los clientes, las ofertas competidores, es decir, debemos ir primero fuera para luego volver dentro y, a la vista de nuestras capacidades, recursos, habilidades y talentos definir la oferta que  conseguirá satisfacer a los clientes. La idea es que en función del conocimiento y del análisis del entorno competitivo de mercado se elabore la estrategia de márqueting, y no al revés.

Las tecnologías de la información y la comunicación han ayudado a democratizar el márqueting empresarial, poniendo al alcance de las pymes unas posibilidades que antes estaban mucho más limitadas a las grandes compañías multinacionales. De esta manera, el márqueting que practican actualmente las pymes puede ser altamente cualitativo y cumplir un requisito indispensable para el éxito de cualquier campaña de márqueting: que llegue al cliente/mercado objetivo y que esté absolutamente orientada al mismo. El márqueting del siglo XXI pone al cliente en el centro, haciendo que este pase de adquirir un producto o servicio a comprar un beneficio. Un beneficio que se puede comunicar más rápido y mejor aprovechando las nuevas herramientas de comunicación que nos facilitan las nuevas tecnologías. Un ejemplo de ello son los vídeos virales cualitativos que nos permiten explicar con imágenes “beneficios” de los productos que de otra manera serían mucho más difíciles de comunicar. Además estas tecnologías nos permiten globalizar nuestros mensajes haciéndolos llegar a los potenciales clientes de cualquier parte del planeta con una gran rapidez y eficacia.

Pep Garcia
Socio - director general de Maxchief Europe
www.maxchief.eu/es