Se ha revelado que los anuncios generados con inteligencia artificial pueden igualar, e incluso superar, el rendimiento de la creatividad humana cuando logran parecer auténticamente humanos y transmitir confianza
La inteligencia artificial ha transformado la producción publicitaria en términos de velocidad y costes, pero su capacidad real para competir con la creatividad humana seguía siendo una incógnita. Un nuevo estudio internacional, elaborado por investigadores de la Universidad de Columbia, Harvard, la Universidad Técnica de Múnich y la Universidad Carnegie Mellon, aporta ahora una de las evidencias más sólidas hasta la fecha y sostiene que la publicidad creada con IA ya alcanza niveles de eficacia comparables a los de la creatividad humana.
La investigación, realizada a partir de datos reales de la plataforma de performance publicitario Realize, de Taboola, analizó cientos de miles de anuncios online que acumularon más de 500 millones de impresiones y alrededor de 3 millones de clics. Su objetivo es medir cómo se comporta la creatividad generada por IA frente a la humana en un entorno publicitario a gran escala.
Una de las conclusiones más relevantes del estudio es que los anuncios generados con inteligencia artificial no solo no penalizan el rendimiento, sino que pueden igualarlo o superarlo. Según los datos, los anuncios creados con IA registraron una tasa de clics media del 0,76 %, frente al 0,65 % de los anuncios desarrollados por humanos. Cuando se aplicaron controles estadísticos más estrictos, el rendimiento entre ambos tipos de creatividad resultó prácticamente equivalente.
Además, el uso de imágenes generadas por IA no redujo las tasas de conversión posteriores, lo que desmonta el temor de que ganar escala y eficiencia implique sacrificar calidad o resultados. La IA demuestra así que puede integrarse en la cadena creativa sin afectar negativamente al desempeño comercial.
La clave no es la IA, sino parecer humano
El estudio va un paso más allá del simple análisis de métricas y entra en el terreno de la percepción. La creatividad que obtuvo mejores resultados fue aquella que no parecía generada por inteligencia artificial. De hecho, los anuncios percibidos como “humanos” lograron mayor interacción que los anuncios creados por personas y que aquellos claramente identificables como artificiales.
Este hallazgo apunta a que la eficacia publicitaria aumenta cuando la IA consigue replicar señales humanas reconocibles. Entre ellas, destaca de forma significativa la presencia de rostros humanos grandes y nítidos, un elemento visual asociado a la confianza y la credibilidad. Paradójicamente, los anuncios generados por IA incluían este tipo de señales con mayor frecuencia que los anuncios creados por humanos, alineándose mejor con las mejores prácticas de la plataforma.
El informe también identifica patrones sectoriales en la adopción de creatividad generada por IA. Industrias como alimentación y bebidas y finanzas personales se sitúan entre las primeras en incorporar este tipo de anuncios, lo que sugiere que los sectores más orientados al performance y a la conversión están liderando la experimentación con GenAI en publicidad.
De la sustitución al refuerzo creativo
Más que plantear una sustitución de la creatividad humana, el estudio apunta a un modelo de colaboración. La IA funciona mejor cuando se utiliza para reforzar señales humanas como la confianza, la cercanía o la claridad visual, y no cuando se limita a producir piezas fácilmente identificables como artificiales.
Tal y como concluyen los investigadores, el verdadero potencial de la inteligencia artificial en publicidad no está en automatizar la creatividad, sino en elevar su impacto cuando se combina con criterios humanos.
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