La contratación pública en publicidad y comunicación ha experimentado en 2025 un fuerte impulso tanto en volumen económico como en actividad. Las distintas administraciones convocaron 4.303 concursos por un presupuesto conjunto de 2.722 millones de euros, lo que supone un notable incremento respecto a 2024 y consolida la tendencia de crecimiento iniciada en 2021. El aumento se refleja también en el gasto por habitante, que asciende a 55,4 euros, casi 17 euros más que el año anterior
El Estado se consolida como el mayor anunciante de España no solo por volumen de inversión, sino por la dimensión estructural de su presencia en el mercado. El estudio ‘Radiografía del Mayor Anunciante del País: La Administración Pública’, que realiza la Asociación de Empresas de la Comunicación (La FEDE), pone cifras a una realidad sostenida en los últimos años. La Administración General del Estado y sus organismos concentran la mayor inversión publicitaria del país, superando a grandes corporaciones privadas y liderando el ranking de anunciantes por presupuesto total destinado a comunicación.
Los datos confirman que en 2025 se celebraron más de 4.300 concursos públicos de publicidad. Esto se traduce en 359 concursos mensuales, lo que da una media de 11,8 concursos al día. El presupuesto medio es de más de 632.000 euros. El crecimiento más significativo se produce en el presupuesto total, que pasa de 1.412 millones de euros en 2021 a 2.722 millones en 2025, prácticamente el doble en cinco años.
El concurso de publicidad con mayor presupuesto fue el “Acuerdo marco de servicios de gestión e inserción de publicidad institucional en los medios de comunicación que lleve a cabo la Administración de la Generalitat de Catalunya”, con 220 millones de euros, y no es para una campaña concreta, sino para seleccionar las empresas que gestionen la compra de medios en esa administración autonómica.
De los 4.303 concursos convocados, 903 fueron de publicidad general (21,0%), con un presupuesto de 489 millones de euros, el 18% del presupuesto total, frente al 29,2% del presupuesto total que supusieron en 2024. El mayor porcentaje de la inversión corresponde a los 234 concursos de medios, el 5,4% del total, que suman el 23,6% del presupuesto, 641 millones de euros. Los 320 concursos de publicidad directa (el 7,4% del total) sumaron un presupuesto de 1.080 millones de euros (el 39,7%). Los 210 concursos de RRPP (el 4,9%) tuvieron un presupuesto de 60 millones de euros, el 2,2% del total.
Digital es el segundo servicio más requerido, con 893 concursos (20,8%) y 248 millones de euros (el 9,1% del total). En 2024 hubo 993 concursos (22,0%) y 227 millones de euros. Pese al descenso en el número de concursos, aumenta el presupuesto, y refleja el hecho de que todas las administraciones requieren cada vez más acciones en redes sociales, páginas web y otros servicios digitales.
Hubo 365 concursos de infraestructuras, elementos de publicidad exterior y señalética (el 8,5% de todos los concursos), con un presupuesto de 57 millones de euros. Se convocaron 624 concursos de diseño y edición, el 14,5% del total, con 74 millones de euros de presupuesto, el 2,8% del total. Los 181 concursos de patrocinio, el 4,2% del total; sumaron un presupuesto de 28 millones de euros, el 1% del total. En 2024 se convocaron 474 concursos de merchandising, el 10,5% del total, con un presupuesto de 42 millones de euros, el 2,2%.
Por tipo de administración, la Administración Local (Ayuntamientos) volvió a liderar en número de convocatorias, con 2.003 concursos (46% del total) y 630 millones de euros de presupuesto (23%). En 2024 fueron 2.086 concursos por 511 millones.
Las Empresas Públicas convocaron 1.543 concursos (35,9%) con 940 millones de euros (34,5% del presupuesto). Aunque el número desciende ligeramente respecto a 2024, el presupuesto aumenta. Las Comunidades Autónomas convocaron 245 concursos (5,7%) pero concentraron 995 millones de euros (36,5% del total), protagonizando el mayor crecimiento presupuestario. La Administración Central convocó 144 concursos (3,3%) con 42,4 millones de euros (1,6%).
El presupuesto per cápita en concursos de publicidad alcanzó en 2025 los 55,4 euros por persona. En 2024 la cifra era de 38,8 euros. En La Rioja, la inversión por habitante llega a los 125 euros. En Cataluña, esta cifra asciende a los 95,5 euros y en canarias, a los 92,5 euros. En el extremo opuesto se sitúan Aragón (5,9 €), Castilla-La Mancha (6,9 €) y Murcia (13,7 €).
En número de concursos, Andalucía lideró en 2025 con 759 convocatorias (422 millones de euros). Muy cerca se sitúan Cataluña, con 745 concursos y un presupuesto muy superior (767 millones), y Madrid, con 752 concursos y 452 millones, sin contar los concursos de la Administración Central que, en su mayoría, se adjudican en la capital.
Desde 2021 se observa una reducción porcentual de los concursos de publicidad general frente al crecimiento de servicios especializados, especialmente digital, merchandising y patrocinio. En términos presupuestarios, el mayor incremento se produce en publicidad directa, impulsada por los grandes contratos de Servicios Postales.
Por administraciones, los ayuntamientos y las empresas públicas mantienen una presencia dominante en número de concursos. Sin embargo, en inversión destacan las Comunidades Autónomas, cuyo presupuesto en 2025 llega incluso a superar al de las empresas públicas, tradicionalmente muy relevantes en este ámbito.
Madrid, Cataluña y Andalucía se consolidan como las comunidades con mayor volumen presupuestario, seguidas por País Vasco, Canarias y Comunidad Valenciana. El resto mantiene cifras significativamente más moderadas.
2025 confirma la consolidación del crecimiento de la inversión pública en publicidad y comunicación, con una actividad cada vez más concentrada en grandes contratos y una progresiva especialización de los servicios demandados por las administraciones.