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Marketing experiencial: la batalla de las marcas por la conquista de los sentidos

por Albert Majós

La batalla por la conquista de los sentidos acaba de empezar, pero el grueso de las marcas siguen luchando en el líneal en base al factor precio. Está claro que la guerra de precios no dejará de existir, pero llegará un punto en el que bajar más será inviable comercialmente, de manera que las marcas se verán obligadas (de hecho ya se está viendo) a diferenciarse de la competencia a través del producto.

A la par, también se potenciará la experiencia de marca por lo que el detalle a la creación de un entorno adecuado y afable que propicie la compra y por este motivo será clave el cuidado del punto de venta y la creación de sensaciones.

¿Cuál es el ROI de una marca que fomenta el estímulo sensorial entre los consumidores? Es muy difícil determinar el retorno de la inversión con el coste directo de todas las acciones de la marca. El éxito de un producto  se consigue a través de una estrategia que combina una suma de elementos distintos (como podrían ser una campaña de spots, acompañada de promociones en el punto de venta, que además está estudiadamente iluminado, decorado y aromatizado). A partir de ahí, el cálculo del ROI es muy complejo, y más aún cuando las acciones incluyen variables tan dispares y, en ocasiones, de difícil medición, incluso con las técnicas herramientas más sofisticadas de análisis. Lo que está claro es que generar un agradable bien estar en el punto de venta refuerza la marca e impulsa la posición en la mente del consumidor, que al final, de manera inconsciente se siente atraído

¿Ayuda el el big data a definir los estímulos más atractivos para los consumidores? Está claro que el ritmo al que avanza el tratamiento de grandes cantidades de datos ayuda a las empresas a afinar cada vez más la oferta para adecuarla al consumidor. Paralelamente, cada vez son más las empresas que se preocupan por estudiar las experiencias sensoriales en las decisiones de compra, es por ello que el big data será determinante. El marketing sensorial no tendría recorrido sin el neuromarketing. Las investigaciones respaldan la influencia de los sentidos sobre decisiones y emociones. Se trata de un elemento cada vez más importante que ayudará a fomentar la imagen y posición de marca.

Lo difícil es crear marcas sensoriales sin que resulten intrusivas. Si bien es cierto que el olfato tiene una conexión directa en las emociones, también es verdad que el olor no determina la decisión por sí solo. De manera que, respondiendo a la pregunta, no creo que sea exactamente intrusivo el aroma, sino que su función es recrear una experiencia completa de marca y ayuda a completar la imagen en la mente del consumidor.

El mundo sensitivo y emocional ya no es exclusivo del mundo offline. Ya se aromatiza el packaging de empresas de ecommerce. Pero ¿qué sectores están sabiendo capitalizar mejor estas herramientas? De momento el marketing sensorial (especialmente el olfativo) se está explotando en los puntos de venta principalmente, aunque cada vez se tiende más a potenciar también otros elementos o líneas de producto corporativo como perfumes de la marca para el consumidor, cremas, jabones, velas u otros artículos que se encuentran en el lineal y que son representativos de la firma.



Albert Majós es el fundador y máximo responsable de la empresa Akewuele (www.akewuele.com), especializada en marketing experencial, concretamente en el terreno y el mundo de los olores, pertenciente al grupo catalán Maculart