'Mi video es viral' ¿Y qué?

Antonio Ruiz Fernández, co-founder Brain House. Applied Neuroscience

Se producen oleadas de videos, campañas o anuncios virales, últimamente el “Palooooo” ha sido en España uno de los más solicitados, pero ¿qué anuncia?

¿la neurociencia aplicada puede predecir si mi video es viral?, la respuesta es sí, se puede determinar qué:
• Nivel de asociación hay del spot con el producto.
• Si queda en la memoria el producto y si está asociado al spot.
• Si despierta el interés con respecto a la competencia.
• Valencia tiene la emoción: positiva o negativa.
• La ciencia permite hacerlo con vídeos, con un eslogan, con un jingle.

La formación de asociaciones es uno de los grandes triunfos del cerebro. Por ello, cada momento vivido y experiencia acumulada son un ejemplo de la categoría conceptualizada.

Un spot o campaña con intención de viralizarse, sólo podrá tener éxito traducido en rentabilidad, si es capaz de provocar asociaciones con el producto o la marca, ya sean semánticas o visuales. El conocimiento de la marca se almacena en el cerebro en términos de redes asociativas, con diferentes vínculos. Estos vínculos son capaces de implicar funciones de activación o inhibición.

La asociación de marca es algo vinculado a su recuerdo. El vínculo a un producto o marca será mayor cuando se base en experiencias múltiples o exposiciones a la comunicación.

De todos es conocido que si McDonald´s se basara sólo en algunos anuncios publicitarios que sólo mostraran el restaurante, no sería lo que es, para establecer un vínculo con los niños. Ellos incluyen juguetes, felicidad, fiestas de cumpleaños, juegos.
Las asociaciones le reducen el trabajo a nuestro cerebro, sirven para sintetizar el grupo de hechos y especificaciones que de otra forma resultarían de difícil acceso y procesamiento. Nos suministran a veces la solución a un problema o pueden influir en la interpretación de los hechos. Por ejemplo un nombre italiano y la pizza o la pasta, aporta mayor calidad del producto; Ferrari, es rojo. Otras asociaciones estimulan el agrado y el sentimiento positivo que es transferido a la marca, George Clooney y Nesspreso.

Así debemos de generar asociaciones creadoras de valor, este representa la base de la decisión de compra y la fidelidad de la marca.

Por ello es posible crear un paradigma científico que nos indique si la marca y el producto se asocia al spot, e incluso si tiene un alto componente emocional positivo. Para el estudio del comportamiento viral es especialmente útil la marca multisensorial. Hemos de ser originales, presentar lo inesperado para lograr captar la atención, impactar en la percepción y entusiasmar con la emoción. Para ello el equipo neurocientífico ha de elegir las herramientas más adecuadas, ya que las metodologías no son replicables, no es café para todo, el rigor ha de prevalecer.

Las campañas virales y de asociación no sólo han de ser con elementos materiales, como los juguetes del McDonalds. Recientemente un anuncio de la marca Tanishq ha conseguido ser viral y asociarse con la marca en la India, con conceptos culturales, ha generado las asociaciones “country brand”

Así que la respuesta a que si la Neurociencia aplicada puede aportar mayor % de seguridad en las acciones que se están realizando, orientadas a conseguir viralizar y asociar el producto/marca, es que sí.

Referencias
Otten, L. J., & Donchin, E. (2000). Relationship between P300 amplitude and subsequent recall for distinctive events: Dependence on type of distinctiveness attribute. Psychophysiology, 37(05), 644-661.
Dobele, A., Lindgreen, A., Beverland, M., Vanhamme, J., & Van Wijk, R. (2007). Why pass on viral messages? Because they connect emotionally.Business Horizons, 50(4), 291-304.
Aaker, D. A. (1994). Gestión del Valor de la Marca: Capitalizar el Valor de la Marca. Díaz de Santos.