Millennials: se hicieron mayores con el nuevo milenio

Los hijos de los boomers nacieron en una época de prosperidad económica global. Economía, tecnología, la atención de la salud y el resto de indicadores de bienestar estaban viviendo su mejor momento. Una economía mundial en expansión que revertía en una vida desahogada. Las familias prosperaban y los niños vivían en hogares seguros, y confortables. Pero para muchos esa realidad se ha truncado.

La generación de los Millenials en España ha pasado gran parte de su existencia disfrutando de los mayores niveles de bienestar conocidos en nuestro país. El crecimiento económico nos convertía en modelo a seguir. Pero ahora una nueva realidad provoca un duro despertar en nuestros Millenials. De su placida niñez sólo queda el dulce recuerdo. Se encuentran llegando a la edad adulta, cuando tienen que empezar a tomar decisiones trascedentales, con un país que vive una de las peores crisis de su historia y no logran ver el final del tunel.

Esta generación, que engloba a los nacidos entre el 1981 y el 1995, también son conocidos como los Echo Boomers o la Generación Y.

Para conocer a los Millennials,  OMD ha realizado una investigación con un doble abordaje metodológico –cuantitativo y cualitativo- en 32 mercados. Aquí presentamos los resultados más relevantes obtenidos para  España.

Menos es más…
Los descendientes de la generación del baby boom han sido menos numerosos que sus padres y han nacido en hogares más prósperos. El descenso de la natalidad limitaba la competencia en hogares con menos hijos y más ingresos. Los Millenials crecían disponiendo de mayor renta per cápita.

En España, el INE cifra en un total de 8.153.428 a los Millennials. El descenso de la natalidad en España tiene claro reflejo en este grupo, ya que en 2001 los españoles entre los 15 y los 29 años eran 9.363.749.

Un difícil equilibrio…
Nuestros Millenials viven un difícil equilibrio entre sus anhelos y la realidad. Padecen adultescencia, una extensión de la etapa adolescente. Se han habituado a un estilo de vida que gira alrededor de ellos mismos, sus deseos, sus anhelos… se encuentran cómodos en ese estadio de felicidad e intentan prolongarlo . Decisiones como la emancipación son diferidas, tampoco les ayuda el fin de la ayuda denominada renta básica de emancipación. Con lo que la vida en el hogar familiar se dilata en niveles sin parangón a escala planetaria.

Son los más afectados por la crisis, su tasa de desempleo es la más alta. Si la tasa de paro es del 25,02 en el tercer trimestre de este año, para los individuos de 16-19 años  alcanzá el 72,03,  es del 47,99 para los de la cohorte de 20 a 24 años y del 32,24 para los de 25 a 29 años.

A pesar de que son una de las generaciones más preparadas de la historia  de España, el 54% de ellos ha terminado la universidad, al llegar al mercado laboral, los afortunados que lo alcanzan se encuentran con contratos de prácticas o contratos temporales. Entonces, ¿por qué analizar a los Millenials?

Fundamentalmente, porque a pesar de sufrir los efectos de la crisis, tienen un poder de compra sin precedentes en ese tramo de edad. Estimamos que poseen un poder de compra un 111% superior al que tenían sus padres cuando tenían esta edad.

Pero su importancia va más allá de su renta disponile. Su poder de prescripción o influencia también ha crecido de forma exponencial, y en algunas categorías, como en la tecnología, van más allá de ejercer su influencia y son los verdaderos decisores.

Mentes abiertas…
Han nacido en una sociedad multiétnica, más de la mitad de ellos poseen estudios universitarios y les encanta compartir y mostrarse al mundo. Viven y disfrutan plenamente de una democracia democracia digital que amplifica su influencia ya que les permite en tiempo real compartir sus pensamientos, sentimientos…

Los millennials son una generación liberal con personalidad propia que ha vivido el boom de los medios sociales y les fascina esa ventana abierta a un mundo sin fronteras.

Tecno adictos, el 92% poseen ordenador y el 47% dispone en su propia habitación de televisión.

La tecnología no es parte de su vida, es su vida. Hipertecnificados, el móvil forma parte de su equipamiento de serie. Videoconsola, cámara digital o MP3 forman parte de suelenco de dispositivos tecnológicos.

Su relación con el móvil va más alla,  es una parte más de su anatomía, una extensión de su brazo y su mente. Su penetración en el target es casi absoluta, el 97% poseen al menos un móvil que utilizan para que esa ventana no cierre nunca.

Compradores quisquillosos…
Conocedores de las técnicas de marketing y comunicación quieren tener el control de experiencia que a la mayoría les gusta. El 53% afirma disfrutar del proceso de compra.

Necesitan libertad para probar y buscan sentirse al mando. Demandan flexibilidad, tanto de horarios como en la compra. Que puedan probar el producto en casa y devolverlo y que nos los presionen para que compren.

Ahora bien, un grupo tan amplío en rango de edad como los Millenials necesita ciertas matizaciones en cuanto a su momento vital. Si para los más jóvenes, los que tienene entre 15 y 17 años la compra es una manera de conocerse y presentarse socialmente. Para los de 18 a 24 años es una forma de expresar su independencia. Mientras que para el colectivo “mayor” la compra es una manera de invertir en lo que ellos consideran importante.

Tenemos tres grupos que afrontan la experiencia de compra de forma diferente : una primera fase de exploración deinventiva, de prueba y error. Dónde los ingresos son reducidos y gastan lo que tienen.

 Una segunda fase de independencia en la que se convierten en emprendedores. Mientras que la tercera etapa ya están establecidos ciertos patrones de compra y esta se ve como una inversión, la compra se torna más racional.

Sus prioridades también difieren por edades. Si ordenadores y accesorios son los productos en los que prefieren gastar los más jóvenes. Los emprendedores de 18 a 24 años se decantan por ropa, zapatos y accesorios. Mientras que el grupo de más edad incorpora al atuendo su preferencia porlos viajes.

A pesar de que el precio es su principal driver, para las marcas que consideran cool se vuelven militantes.

Los Millenials, a pesar de la gran penetración de los medios digitales, continúan teniendo la televisión como principal fuente de información para conocer  productos y servicios.

Ahora bien cuando ya se encuentran en la fase de búsqueda del producto o servicio, las fuentes que consideran más útiles son su familia, amigos, la televisión y tanto buscadores como reseñas on line.

El post compra es fundamental para ellos. Son muy activos pidiendo consejo pero también les encanta compartir sus compras recomendando y escribiendo en internet sobre productos y servicios. El 47% de los de los Millennials ha enviado comentarios por correo/internet sobre productos o servicios. Les encanta comentar sobre todo de música, páginas web, películas, viajes, telefonía…

Del odio al amor
Son grandes consumidores de medios, destacando internet, exterior y revistas. Con la publicidad tienen una posición ambivalente. Les satura la publicidad, pero entienden que forman parte de su vida y les encanta. Con lo que se convierten en críticos imperturbables.

A la publicidad le piden que sea entretenida. Algo inteligente, creativo que les haga pensar. O bien que use el humor, su humor. Disfrutan de la música y los famosos en los anuncios.

Si no es destacable al menos que sea reveladora, que les ponga al día de las últimas tendencias de productos, que les informe de nuevas ideas, experiencias. La “revelación” puede también tomar forma de promoción de ventas vía vales descuento.

Un elemento diferencial de este target es su demanda de una publicidad integradora . Necesitan sentir que se les tiene en cuenta que forman parte de… necesitan ser incluidos. Les encanta Facebook porque une a los consumidores en grupos. Les gusta y necesitan participar, compartir opiniones e incluso crear nuevos productos –como hacer un casting de sabores-.

Parafrasenado a la autora de Harry Potter, J. K. Rowling,  recuerden… que los jóvenes no pueden saber cómo piensan y sienten sus mayores. Pero en cambio, los mayores son culpables si no recuerdan lo que es ser joven.

Sergio Rodríguez
Strategic Research Director de OmnicomMediaGroup