por Armand Zoroa
Nuestro mundo es heterogéneo, global y diverso. Individuos, colectivos y asociaciones, gobiernos y empresas, miman y celebran lo que les hace únicos en un contexto de riqueza cultural basado en la pluralidad, en el amplio abanico de referentes y realidades. Que el foco se haya puesto en diferentes formas de entender la realidad, de amar, de celebrar, de creer, en resumen, de vivir, ha dado a luz a sociedades, especialmente en occidente, más conscientes de que no hay una uniformidad de pensamiento ni, por supuesto, de sentimiento.
El caso del colectivo LGTBIQ+ es uno de los más paradigmáticos: abierta y en constante autodescubrimiento, su causa permea en diferentes esferas de la sociedad, desde la intimidad hasta el espacio y la vida pública, demostrando que la lucha por derechos fundamentales no se lleva a cabo en un único frente. Y que afecta a todos y cada uno de nosotros, porque un mundo que reconoce, respeta y protege los Derechos Humanos es un lugar más libre y seguro, pertenezcamos o no al colectivo. Es, por tanto, una lucha común.
Si como empresa ya has hecho el recorrido de conocer y hacer tuya la lucha por los derechos de las personas LGTBIQ+, es posible que estés buscando la forma de implementarla también en tu actividad empresarial. Y eso pasa por el tipo de comunicación que empleas para transmitir los valores de tu marca, así como los bienes y servicios que ofreces al público.
Una comunicación mejor, valiente, sensible y respetuosa con la causa, con el colectivo y con todas las empresas que quieren apoyar las necesidades de visibilización, es decir, una comunicación inclusiva y orgullosa, una Proud Communication, es una herramienta potente y fundamental. Aquí te damos 10 claves para construirla:
1. No caigas en el Pink Washing. No aproveches una causa que lleva generaciones sufriendo y peleando para vender. El compromiso con los valores inclusivos y de respeto a la comunidad LGTBIQ+ no son flor de un día, deben estar presentes todo el año. Llevar a cabo campañas para celebrar el Día del Orgullo LGTBIQ+ es solo una de las piezas de la estructura de tu comunicación inclusiva: aprovecha todas las fechas en las que planifiques tus hitos de comunicación para plantearte qué tipo de mensaje estás transmitiendo. Incluye lemas y conceptos inclusivos y conscientes en el Día del Padre, en el Día de la Madre, pero también en el Día del Libro o en Navidad, ¿por qué no? Si nuestra comunicación es plural y diversa, debe serlo todos los días del año. Lo contrario es ser oportunista.
2. Integra la filosofía de respeto e inclusión en toda tu estrategia, y hazlo desde tu plantilla. Dentro del colectivo LGTBIQ+ hay talento a raudales, como en cualquier otro colectivo plural y heterogéneo: aprovéchalo. Contrata personas comprometidas que puedan hablarte también desde su propia experiencia, escucha, sé sensible a su forma de entender la realidad y de ver su trabajo. Aprovecha sus conocimientos y su punto de vista para toda tu actividad empresarial, de forma transversal. La inclusión, si se implementa completamente, empapa todos los niveles de tu organización. De esa forma tu comunicación será orgánica, honesta y transparente, porque estará en el ADN de tu marca. Lo que forma parte de nosotros no se olvida, se deja ver en todos los detalles. Así de sencillo.
“Una comunicación mejor, valiente, sensible y respetuosa con la causa, con el colectivo y con todas las empresas que quieren apoyar las necesidades de visibilización, es decir, una comunicación inclusiva y orgullosa, una Proud Communication, es una herramienta potente y fundamental”
3. La bandera arcoiris contiene en realidad todos los colores imaginables. Gays, lesbianas, personas transgénero, queer, de género fluido, bisexuales… Las personas que componen el colectivo son diversas. Por eso ese arcoiris es tan rico, y hará rica también a tu marca. Olvídate de imágenes preconcebidas y conoce las distintas sensibilidades LGTBIQ+, aprende nuevas formas de querer y de sentir, de estar en el mundo. Déjate empapar. Elige colaboradores y empleados que formen parte de esa comunidad y que muestren su heterogeneidad. Ve más allá de los tópicos. Esto es un principio de cualquier estrategia o forma de comunicar, pero en el caso de la comunidad LGTBIQ+, que ha sufrido durante toda su historia la estereotipación, es un must.
4. Sé constante. No basta con posicionarte: una vez reconocida tu marca como LGTBIQ+ friendly, sigue siéndolo. Más allá del punto número 1, nada de Pink Washing: hablamos de no perder nunca de vista el compromiso. Incluso si adoptas otras reivindicaciones dentro de tu identidad corporativa. Lo más probable es que sea algo orgánico, dado que todas las luchas por derechos fundamentales convergen, conviven, se retroalimentan, como en el caso del feminismo, uno de los pilares de la lucha por la igualdad y, por ende, de la comunicación inclusiva. Podríamos decir, de hecho, que el feminismo funciona como guía, y tener presentes sus postulados (que son también plurales) puede sernos de enorme ayuda en el camino a recorrer hacia una Proud Communication completa e integrada.
5. Déjate asesorar. Existen agencias especializadas en comunicación LGTBIQ+ friendly que llevan años diseñando y ejecutando campañas, que conocen los usos de los distintos lenguajes y saben cómo aprovecharlos en favor de una comunicación inclusiva. Contar con profesionales del ámbito es una garantía de éxito, ya que no solo aseguran una comunicación respetuosa e integradora, también cuentan con una red de contactos de empresas y colaboradores con los mismos intereses y sensibilidades, lo que ayuda a optimizar tu estrategia.
6. Adapta tu política laboral de recursos humanos y asegúrate de crear espacios queer seguros. Sé receptiva al feedback de tus empleados LGTBIQ+ y tenlos presentes a la hora de establecer protocolos, y asegúrate de que dichos protocolos y normas sean conocidos por todos los equipos. Que el espacio de trabajo sea respetuoso es uno de los puntos más delicados, pero es también uno de los más importantes. ¿De qué serviría adoptar una Proud Communication si las personas que trabajan en tu empresa estuvieran expuestas a conductas que atentan contra ellas? Es fundamental que entre bastidores seamos igual que de puertas para fuera, sin dobleces.
7. Apuesta por la imagen. No solo del packaging vive una marca, pero hace mucho: transmite a primera vista unos valores profundamente humanos. Volviendo a nuestra bandera, esta nos da la posibilidad de llenar de color nuestras acciones, ya sea físicamente (bolsas, envoltorios, cartelería, indumentaria) como digitalmente (banners, encabezados de newsletters, firmas). No solo es atractiva estéticamente, sino que envía un mensaje contundente e inequívoco de un solo vistazo. Pocas herramientas hay tan potentes y que se dirijan directamente al corazón como esta bandera. Si toda tu estrategia empresarial es LGTBIQ+ friendly, no renuncies a ella.
8. Integra el marketing solidario dentro de tu estrategia de responsabilidad social corporativa: ejerce el veto sin miedo. No se trata solamente de apoyar causas justas para la comunidad, sino de no colaborar con entidades y corporaciones que trabajen a la contra. Lo que tiene el mundo plural y diverso es que también existe quien se sitúa en el lado opuesto del tablero, apoyando o llevando a cabo campañas que atentan contra los derechos de las personas LGTBIQ+, o colaborando con corporaciones o individuos que lo hacen. No trabajes con ellos. Como ya hemos dicho, existen multitud de compañías que respetan los Derechos Humanos y están en la lucha por hacer del mundo un lugar más respetuoso y humano.
9. Trabaja con efectividad. Elabora un directorio de entidades y compañías y localiza qué sectores o grupos dentro de la causa que tienen una mayor necesidad de apoyo. De sus carencias, peticiones y denuncias pueden en muchas ocasiones nacer acciones de comunicación que ayuden a sus intereses y a los de tu marca.
10. Construye una relación sólida y duradera con la comunidad LGTBIQ+, crea contenido y lleva a cabo acciones que puedan marcar una diferencia. Ganarse el respeto y la confianza de un colectivo que ha sufrido durante tanto tiempo y en tantos aspectos el maltrato o la indiferencia no solo del statu quo sino de sus propios vecinos, colegas, compañeros, es una tarea ardua que requiere constancia y compromiso. Trabaja en esta relación con todo lo que tengas, sin medias tintas. La recompensa no es solo la confianza del colectivo, es también la seguridad de estar poniendo una piedra en el camino hacia un mundo más justo.
Por último, como un añadido a esta pequeña guía sobre cómo trabajar tu comunicación para convertirla en Proud Communication, un último consejo: todos y cada uno de estos diez puntos solo serán efectivos si los haces con AMOR. Ésta es la piedra angular de cualquier estrategia, de cualquier relación, de todo lo que merece la pena.
Imagen cabecera: Unsplash
Armand Zoroa (