Por Lidia García-Bouza
Luces y sombras sobre la futura Ley de Publicidad del Sector Público, en un mercado polarizado.
La aprobación esta semana por parte del Consejo de Ministros del Anteproyecto de Ley de Publicidad del Sector Público no es solo un titular más en la sección de política, es el movimiento de fichas más ambicioso en el tablero de los medios de comunicación españoles de las últimas dos décadas. Esta medida, incluida en el “Plan de Acción por la Democracia” del Gobierno de Pedro Sánchez, presentado en 2024, busca cambiar las reglas del juego sobre cómo se reparte el dinero entre los periódicos, radios y televisiones.
A menudo, el ciudadano de a pie se pregunta de qué viven ciertos medios digitales que apenas tienen publicidad de marcas conocidas y que se dedican, casi exclusivamente, a la crispación. La respuesta suele estar en la publicidad institucional. El dinero que Ayuntamientos, Comunidades Autónomas y el Gobierno Central invierten para informar sobre campañas de salud, tráfico, becas, ayudas etc. El problema es que, hasta hoy, ese grifo de dinero supuestamente se abría o cerraba en despachos oscuros, premiando a veces la fidelidad política por encima de la calidad informativa. Sin embargo, cuando uno levanta la tapa de este regalo no sabemos si está envenenado o no. Lo que asoma no es solo una reforma administrativa, sino un movimiento de piezas diseñado para asfixiar a quienes se atreven a disentir.
La regla del 35% ¿higiene democrática o castigo financiero?
La medida más potente del anteproyecto de Ley, es el establecimiento de un tope del 35% de los ingresos anuales. Ningún medio de comunicación podrá recibir más de ese porcentaje procedente de la suma de todas las administraciones públicas. Desde la perspectiva del Gobierno, este límite es una medida de higiene. Un medio que depende en un 50% o un 60% del dinero público no es una empresa libre, sino un organismo dopado. La idea es que, si un medio no es capaz de atraer lectores que paguen o marcas privadas que se anuncien, es porque no aporta valor real a la sociedad. Al cortar esa dependencia inducida, se busca que los medios compitan por la confianza de la gente y no por el favor del político de turno.
Sin embargo, aquí aparece la primera gran sombra. El grupo de oposición del Gobierno, han puesto el grito en el cielo. Consideran que este límite es un ataque a la libertad de prensa. Su argumento es que, en un momento de crisis económica para el sector, muchos medios críticos con el Gobierno podrían verse asfixiados financieramente. La oposición teme que el Ejecutivo use este límite para matar de hambre a las voces disidentes, mientras que los medios afines, que suelen tener más facilidad para atraer publicidad de empresas públicas o grandes corporaciones cercanas al poder, no sentirán el golpe.
Para las agencias de publicidad, esta ley es una moneda de dos caras. La parte positiva (la luz) es que ahora tienen un escudo legal para protegerse. Antes, un político podía presionar para que se pusiera dinero en el periódico de un amigo, aunque no lo leyera nadie. Ahora, la agencia puede plantarse y decir que no, porque la ley prohíbe pasarse del límite del 35% de ayudas económicas estatales, y exige datos de audiencia reales. Esto ayuda a que el dinero se use mejor y a que las marcas no terminen anunciándose en sitios raros o de dudosa procedencia. Por fin parece que se sabrá quién es el dueño real de cada medio.
Otro pilar fundamental es la obligatoriedad de que los medios publiquen quiénes son sus dueños y cuánto dinero público reciben exactamente. Hasta ahora, saber quién pagaba la fiesta era un laberinto de datos casi imposible de descifrar. Para el gobierno, esta transparencia es una gran noticia para el ciudadano. Permite lo que en el sector llamamos Brand Safety (seguridad de marca). Una marca privada ahora podrá saber si el periódico donde pone sus anuncios es realmente independiente o si es un “boletín oficial" camuflado. La transparencia deja de ser una cuestión ética para convertirse en una herramienta de mercado. La credibilidad tendrá un precio, y la opacidad será castigada.
Pero, de nuevo, la oposición ve peligros. Advierte que esta transparencia podría utilizarse para crear "listas negras". Si el Gobierno publica con nombres y apellidos quién financia a los medios críticos, se corre el riesgo de señalar y estigmatizar a esos medios ante las empresas privadas, desincentivando que estas se anuncien en ellos por miedo a represalias gubernamentales. Es el eterno dilema: ¿la luz sirve para ver mejor o para deslumbrar y cegar al adversario?
Uno de los puntos más técnicos, pero más importantes para el público general, es la homologación de los sistemas de medición de audiencia. Durante años, hemos vivido en la dictadura del clic. Muchos medios usaban trucos para inflar sus visitas (titulares engañosos, noticias basura o compra de tráfico etc.) para aparecer los primeros en los rankings y así exigir más dinero público. La futura nueva ley exigirá ahora que los sistemas para contar lectores sean transparentes y auditados. Para el lector, esto debería significar un aumento de la calidad, si el medio ya no puede hacer trampas con los números para llevarse el dinero público, tendrá que esforzarse en escribir noticias que de verdad interesen y sean veraces.
El reto de las "Big Tech": ¿Y qué pasa con los gigantes?
Una duda razonable que nos planteamos desde el sector es cómo se va a controlar el gasto en gigantes como Google, Facebook o TikTok. La ley menciona a las plataformas digitales, pero fiscalizar los algoritmos de las empresas de Silicon Valley es una tarea titánica. Si la ley solo se aplica con rigor a los medios españoles y deja vía libre a las grandes tecnológicas, el resultado podría ser desastroso. El dinero público español terminaría alimentando aún más a las multinacionales americanas mientras asfixia al tejido mediático local. Lograr que esta ley sea efectiva en el mundo digital global es, quizás, el mayor desafío técnico que tiene por delante el Ministerio de Transformación Digital.
Sin embargo, otra sombra de esta futura ley es, en esencia, un plan de control disfrazado de transparencia. Al imponer el límite económico del 35%, el Gobierno no busca sanear el sector, sino aplicar una dieta forzada a los medios críticos. Si investigas al poder y dependes de la publicidad que te corresponde por audiencia, supuestamente se corta el grifo para obligar a la agencia de publicidad al cierre o a la sumisión. Además, el uso de la transparencia para señalar a los dueños de los medios actúa como una lista negra encubierta, enviando un mensaje de miedo a las empresas privadas para que no inviertan en cabeceras incómodas. Todo esto se remata con la dictadura del dato, donde el Estado pretende elegir al "árbitro" que mide las audiencias para borrar del mapa a quienes no le bailan el agua, obligando a las agencias de publicidad a hacer el trabajo sucio de la censura por decreto. En resumen, es el presunto uso del BOE para asfixiar la libertad de prensa y decidir quién puede hablar y quién debe callar en España. Como profesionales y como ciudadanos, nuestra labor será vigilar que el límite del 35% no se use para silenciar, sino para sanear. La independencia de los medios no se garantiza solo con una ley. Se garantiza con una sociedad que exige información de calidad y un mercado que premia la verdad sobre el grito.
En definitiva, parece que las sombras podrían ser alargadas y no deben ignorarse. La acusación de la oposición sobre el posible uso de esta ley para establecer un pensamiento único o perseguir a los "pseudomedios" (un término que todavía no tiene una definición jurídica clara) debe ponernos en guardia. Una ley diseñada para proteger la democracia no puede acabar restringiendo el debate democrático.
España tiene ahora la oportunidad de liderar en Europa la transparencia mediática, siguiendo la estela del Reglamento Europeo Ley Europea de Libertad de los Medios de Comunicación (EMFA). Pero para que esto no sea un fracaso, el Gobierno debe demostrar que esta ley no tiene colores políticos y que se aplicará por igual a la radio que le aplaude o al digital que le critica. Solo así pasaremos de una dependencia inducida por el Ejecutivo a una independencia real donde el único dueño del medio sea, por fin, su lector.
En conclusión, este anteproyecto de Ley es un bisturí necesario para una industria que lleva demasiado tiempo enferma de clientelismo. Pero en un entorno político tan polarizado habría que analizar exhaustivamente la letra pequeña de la futura Ley. A priori, las luces son evidentes: más transparencia, mejores mediciones y un intento de que el dinero público no se use para comprar voluntades. Pero las sombras ¿serán un hachazo a la libertad de expresión? Esperemos que esta ley no sea una chapuza más que beneficie a los gigantes y perjudique a los medios minoritarios.
Lidia García-Bouza García es doctora en Periodismo y experta en estrategia política. Cuenta con más de 20 años de experiencia en Comunicación y Marketing, Medios de Comunicación y partidos políticos y con una amplia trayectoria en docencia. Actualmente, dirige el Máster Universitario en Dirección de Marketing y Gestión Comercial y es PDI en UNIE Universidad. Su foco es la investigación de nuevos estudios de comunicación y marketing digital