¿Neuro qué? Neuromarketing

Ana María Lamas, directora general de Fiverooms

Los continuos cambios y situaciones que caracterizan nuestro día a día conforman nuestro cerebro de tal manera que cada uno de nosotros somos consumidores únicos y asombrosos. Sin embargo, esto requiere que la publicidad tiene que ser cada vez más efectiva, logrando sobresalir de la infinidad de impactos que recibe el consumidor cada momento. Para ello ha surgido el neuromarketing.

El neuromarketing es una disciplina que se centra en el consumidor, conceptualizándolo no sólo como un sujeto al cual hay que satisfacer, sino como una persona que tiene ciertas necesidades, motivaciones, emociones y metas diferentes, por lo que para conocer verdaderamente al consumidor es necesario atender a su cerebro. Por eso, en Fiverooms asumimos que el consumidor es complejo y sabio, así como lo es su cerebro, por lo que resulta imposible encontrar un único botón de compra, capaz de activar todo el funcionamiento de la persona. Lo que buscamos a través de diferentes estudios y técnicas, es llegar a comprender lo mejor posible el cerebro del consumidor, las redes y estructuras que, en conjunto, llegan a establecer a la persona como consumidora.

El elemento precursor que nos acercó a la neurocomunicación es, como siempre debe ser, el gran salto que ha dado el consumidor dentro del ámbito del marketing, ya no es como hace unos años en los que el consumidor era un mero espectador, encargado de procesar racionalmente la información que le proporcionábamos y que pasivamente la tenía que aceptar. Ya no todo se reduce al teorema “problema-producto-solución”, sino que gracias a las nuevas tecnologías y las redes sociales, el consumidor toma un papel activo y plenamente capaz de contrastar la información que le proporcionamos así como de comunicarse con un gran número de personas. Incluso va más allá ya que gracias a los estudios de Antonio Damasio, se sabe que primero sentimos y después razonamos, por lo que es importante saber que la emoción se localiza preferentemente en el hemisferio derecho.

Así, el neuromarketing puede definirse como una disciplina avanzada que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y toma de decisiones de las personas en los campos de acción del marketing tradicional: inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, marcas, precios, posicionamiento, targets, canales y ventas.

Pero ¿para qué sirve el neuromarketing? Las áreas de aplicación de la neuro-comunicación se basan, fundamentalmente, en aportar una base teórica a la práctica intuitiva que muchos de los especialistas del marketing tenemos; por ejemplo, las páginas impares de los periódicos y revistas son más caras que las pares, porque se sabe que “funcionan mejor”, pero ¿por qué funcionan mejor? Para comprender el porqué es necesario entender algunos conceptos neurocientíficos básicos primero. El cerebro está dividido en dos hemisferios: el izquierdo y el derecho. Cada uno de estos hemisferios es contralateral, es decir, que analiza y procesa la información que proviene del lado contrario del cuerpo, por lo que el hemisferio izquierdo procesará la información del lado derecho y a la contra.

Complejizando un poquito más, actualmente se sabe que los dos hemisferios, aunque procesan la misma información, cada uno de ellos tiene una manera diferente de procesar dicha información lográndose un análisis más rápido y eficaz. Así, el hemisferio izquierdo se encarga de un procesamiento más analítico, se centrará en los fonemas /c/ /a/ /s/ /a/ para decir “casa”, mientras que el hemisferio derecho hará un análisis global más visual de la información, centrándose en la emoción u entonación de las palabras. En la ilustración 1, se muestra un ejemplo de este razonamiento: cuando actúe el hemisferio derecho se verá la letra global “H”, mientras que cuando funcione el hemisferio izquierdo se reconocerán las “F”.

Una vez entendido esto, es fácil saber por qué son las páginas derechas –impares- más caras, porque facilitan el procesamiento de la información al hemisferio izquierdo, es decir, se hará de forma más analítica. Lo mismo sucede con las marcas o eslóganes, generalmente situadas en la parte derecha arriba de las hojas, mientras que los logos serán más fácilmente reconocibles si se presentan en el lado izquierdo, ya que lo procesará el hemisferio derecho.

Pero no sólo se usa el neuromarketing para aportar rigurosidad a los conocimientos que hemos adquirido por ensayo-error a través de los años de experiencia. No. El neuromarketing también nos da esperanzas: esperanzas para la mejora de predicciones, para la prueba de nuevos conceptos de producto y, sobre todo, para obtener información implícita u “oculta” del consumidor ya que a través de las técnicas de neuroimagen, y en base a los estudios sobre las bases neurológicas del consumo - relacionados con los centros del placer, del dolor, de la toma de decisiones o la intención de pagar- podríamos ser capaces de obtener la activación cerebral del sujeto ante un estímulo comercial, pudiendo concluir objetivamente si a éste le ha gustado el anuncio, si le incita a comprar el producto, si se siente identificado con él,… paralelamente al conocimiento subjetivo que el consumidor aporte ante los mismos estímulos.

Sin embargo, quizá lo más esperanzador de todo es que es una ciencia sumamente joven con un gran camino aún que recorrer.