por Raquel Espantaleón
Preguntarse y retarse a uno mismo es de sabios. No dar nada por sentado, ni cierto es un sano ejercicio que nos ayuda a ver el mundo desde diferentes ángulos. Y la verdad es que más que nunca es importante cuestionárselo todo. Yo me suelo contradecir a mí misma cada día un par de veces al menos, a lo mejor ser géminis tiene algo que ver. Y en este no dar por bueno lo que pienso, llevo unos meses preguntándome si no estaré o estaremos ciegos ante lo que está pasando a nuestro alrededor.
Esta industria que se precia de estar siempre en la cresta de la ola, que analiza los comportamientos de los ciudadanos al milímetro. Miles de horas y de recursos gastados en estudios, que mapean (preciosa palabra) la realidad con todo lujo de detalles, para evitar que se nos escape nada y conseguir ser los primeros en descubrir los ansiados insights. Estaremos todos de acuerdo que, cada día, es más importante identificar qué es lo que está pasando en la sociedad antes que nadie, para poder explorar esa ventaja competitiva que hemos encontrado y hacer que nuestro trabajo sea más eficaz y eficiente. Porque a ninguno se nos olvida que estamos aquí para vender, aunque suene poco romático.
Pues, aunque todo esto es verdad, permitidme que me cuestione si lo estamos haciendo bien. Nos consideramos seres superracionales, pero la mala o la buena noticia, según se mire, es que somos de todo menos racionales. Sobre todo en lo que se refiere a la toma de decisiones. Y esto no solo nos ocurre a nivel personal, como bien identificaron los señores Kahneman y Tversky, el primero de ellos Premio Nobel de economía, sino también a nivel profesional, cuando hacemos nuestras campañas.
En los últimos años, no sé si al resto le pasará lo mismo, pero la mayoría de los briefs que llegan a nuestras manos se dirigen o a los famosos millennials o a la generación Z. Da un poco igual lo que vendan: menos las compresas para las pérdidas de orina o el pegamento para la dentadura, todas las marcas se lanzan a por los jóvenes. Y en parte se entiende. Lo joven tiene más interés, más tirón que lo viejo.
Y, es cierto, que hay que captar nuevos targets jóvenes para introducir nuevos clientes en nuestras marcas. Como decía un jefe mío “cuidado que se nos mueren los clientes”. Pero me pregunto si esa necesidad de dirigirse a los jóvenes cueste lo cueste, oculta un deseo no confesado. Un intento desenfrenado de no envejecer, de no hacernos mayores como marcas. Con la creencia de que, si les hablamos los jóvenes, también seremos jóvenes eternamente.
La tendencia a favor de los jóvenes en la publicidad no es una moda de ahora, se remonta hace décadas. Durante los años sesenta los jóvenes, entre 15 y 25 años, los boomers, representaban el sector de crecimiento más numeroso y potente de la economía en Estados Unidos. El que las marcas quisieran dirigirse a este grupo estaba totalmente justificado. Era un océano muy grande donde pescar.
“ La mayoría de los briefs que llegan a nuestras manos se dirigen o a los famosos millennials o a la generación Z. Da un poco igual lo que vendan: menos las compresas para las pérdidas de orina o el pegamento para la dentadura, todas las marcas se lanzan a por los jóvenes. Y en parte se entiende. Lo joven tiene más interés, más tirón que lo viejo”.
Pero la gran pregunta que me hago hoy es ¿sigue siendo este segmento, el de los jóvenes entre 15 y 25 años el más atractivo para las marcas? ¿Dirigirnos a ellos, excluyendo a otros segmentos es lo mejor? ¿nos estamos dejando por el corazón y no por la razón? Antes de contestar a esta pregunta, hagámonos otra: ¿Cuál es nuestro fin último como industria? La respuesta está clara, en la mayoría de los casos, por no decir, en todos ellos, el fin último es vender, vender y vender a través de la creación de marcas relevantes.
Y me pregunto ¿estamos enfocándonos en el segmento correcto? No digo que no haya marcas que tienen que centrarse en los jóvenes porque está en su propio ADN; pero la gran pregunta a hacerse es ¿todas las marcas deben enfocarse en estos targets?.
En términos generales, la mayoría estaremos de acuerdo que es más fácil vender cuando el mar en el pescamos es más grande (más individuos) o los peces son más gordos (mayor poder adquisitivo). Actualmente, el mercado de los jóvenes entre 15 y 35 años supone un 21% de la población española, mientras que los adultos de 50 años representan un 41% del total población. Es decir, que el mar de los adultos es el doble que el de los ansiados jóvenes. Y estoy diciendo adultos y no mayores, porque cuando decimos mayores se nos viene a la cabeza la señora con el moño y el señor con el bastón y no estamos hablando de ellos.
Además, no podemos olvidar que los jóvenes menores de 35 años cobran 815 euros al mes menos que los adultos de 45 años. Y el 61% de los menores de 25 años cobran menos de 1.337 euros al mes. Por otro lado, los adultos de 50 años generan el 26% del PIB en España. Un 28% más que la actividad media generada por el gasto del grupo de personas de entre 25 y 49 años. Es decir, que tienen un alto poder adquisitivo y un patrón de consumo cada vez más activo.
Y, esta situación no va a cambiar en los próximos años. Solo hay que mirar las estadísticas. La tasa de envejecimiento en España ha alcanzado en 2020 un nuevo máximo histórico del 125%, es decir, se contabilizan 125 mayores de 64 años por cada 100 menores de 16. Ahora mismo, el grupo de edad en la población activa más numeroso es el que tiene entre 40 y 44 años; pero en el 2033, según el INE, serán los trabajadores que estén entre 55 y 59 años. Hemos leído bien, trabajadores, que tienen un sueldo y dinero para gastar.
A pesar de lo que nos dicen los datos preferimos seguir pescando en el charco de los millennials y los gen Z y no en el mar de los adultos interesantes. Según Kantar en todo el mundo solo el 6% de los anuncios muestran a personas mayores de 65 años. Pero el problema va más allá, según Emily Rich, UK Strategy Lead en Wavemaker, el 44% de las mujeres mayores de 50 años considera que la publicidad es condescendiente con los adultos, mientras que más de una cuarta parte (27%) cree que los anuncios contribuyen a crear estereotipos negativos sobre su edad. Otro estudio realizado por AARP en 2021 recogió que alrededor del 62% de los mayores de 50 años están de acuerdo con la afirmación: “Desearía que los anuncios publicitarios tuvieran imágenes más realistas de las personas de mi edad”. Y casi la mitad (47%) coincidieron en que los “anuncios publicitarios de las personas de mi edad refuerzan estereotipos anticuados”.
Quizás el problema sea que no nos ponemos de acuerdo o que no le hemos dado una pensada a ¿Quiénes son los “adultos o mayores”? ¿por qué metemos en la misma etiqueta a una persona de 50 años que a una de ochenta, si no tienen nada que ver? ¿estamos considerando qué segmento es nuestro target de valor en cada caso?
Entender que la población adulta de 50 años es un segmento de mercado atractivo, capaz de sustentar y de hacer crecer a la economía española gracias a su poder adquisitivo es clave para muchas marcas. Este segmento aprecia la calidad, los servicios y está dispuesta a pagar un poco más. Ya hay marcas que se han atrevido a dar el paso.
¿se atreverá el resto?
Y para muestra de que otra forma de hacer las cosas es posible, no tenemos más que mirar lo que ha ocurrido este año en la Superbowl, la mayor cita de la publicidad mundial. Este año la mayoría de las campañas se han dirigido a la generación X, sí has leído bien, a la invisible generación X, nada de centennials. Algunos la han bautizado como la Superbowl de la nostalgia. Pero no es nostalgia, es la Superbowl de la empatía, donde se ha recurrido a referencias y a códigos de comunicación que resuenan en un grupo de edad muy numeroso y con un poder adquisitivo muy atractivo para las marcas. Porque que no se nos olvide, en ningún momento, que aquí estamos para vender.
Raquel Espantaleón Rueda (