En la nueva cultura participativa la marca es el medio

por Luis Gandiaga

La estrategia global de una marca se ha convertido en una herramienta que nos permite crear un vínculo dinámico y vivo con los consumidores, en el que el diálogo constante y, emocional en la mayoría de las ocasiones, es el punto de inflexión entre anunciante y consumidor.

A lo largo de los años, las agencias hemos evolucionado nuestras estrategias de comunicación para adaptarnos a las tendencias, a las necesidades y a los nuevos canales de comunicación de los consumidores. El objetivo históricamente ha estado basado en el desarrollo de un concepto y en la construcción de un Brand identity guidelines, si bien, cada vez se está profundizando más en la creación de experiencias y en la conectividad con el usuario para que se sienta partícipe de los contenidos de la marca.

Para optimizar las experiencias del usuario, no basta con elegir los canales y las herramientas que conecten mejor con el consumidor, si no que tenemos que añadir ítems de comunicación que permitan respirar vida a nuestra estrategia. Vivimos una nueva cultura participativa en la que la marca es el medio para contar experiencias, a través de la cual podemos posicionarnos e influir sobre los consumidores.

Para crear una experiencia única no debemos apartarnos de la adaptación, la simplicidad y el minimalismo. Estos serán los nuevos pilares de la comunicación. Una marca debe formar parte de la calle y de su cultura, y aceptar algunas tendencias que han ido evolucionando, como el paso del stoytelling al storydoing, por lo que no solo transmitimos los valores y los beneficios a través de historias, si no que evolucionamos del narrar al vivir, contando una historia en el mundo real.

En una era en la que el consumidor está al mando, necesitamos metodologías ágiles para tener el pulso del sector, saber lo que piensa, lo que hace y lo que hará; analizar comportamientos y respuestas de aceptación y adaptación a cada nuevo escenario.

Un paradigma en el que se crean nuevas tendencias que afectan a la comunicación de las empresas y que es imprescindible conocer, puesto que, tras la generación masiva de contenidos, llega el momento de ser muy selectivos y aprovechar la multitud de herramientas que tenemos a nuestro alcance para generar vínculos más estrechos con nuestros públicos.

Segmentar a una audiencia por su edad, sexo o clase socioeconómica ha quedado obsoleto; sin embargo, las comunicaciones lanzadas a públicos segmentados por intereses o comportamientos tienen más eficacia que aquellas que se dirigen a públicos segmentados exclusivamente por campos sociodemográficos. Por ende, la clave está en las nuevas segmentaciones por cambios de comportamiento. ¿A qué se debe? A que el consumidor es cambiante e impredecible, sus decisiones pueden variar dependiendo de los factores que la estimulen, como la confianza, el reconocimiento, la necesidad, la empatía o la racionalidad.

Las nuevas estrategias de comunicación de marca serán atrevidas, medibles y disruptivas con los moldes establecidos, adaptándose a generaciones que reclaman mayores experiencias, influencias y desafíos visuales.

 


Luis Gandiaga (Linkedin) es Corporate General Director de  Beon (beon. Worldwide), grupo publicitario español de capital 100% independiente. Experto en marketing, comunicación estratégica y en desarrollo de marcas, la trayectoria profesional de Gandiaga ha estado casi siempre volcada al mundo de la comunicación corporativa desde su agencia Sauver Marketing Consulting, integrada en Beon desde hace años. Asimismo ha sido director de marketing del Real Racing Club de Santander, director de la agencia Mundofranquicia Interactiva. A nivel sectorial ha ocupado diferentes cargos en las juntas directivas de la OPCE y la AEVEA. Atualmente ocupa la presidencia de Foro MICE y es vocal en Agencias de España.