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Nuevos ecosistemas que den respuesta a diferentes formas de comunicar

Rafa Sal, head of trading de Wavemaker

Estamos viviendo uno de los comienzos de años más inestables de la última década, donde los datos económicos no acompañan a un sector que está ligado, incluso en exceso, a la economía y al consumo.

Bajo mi punto de vista, el sector publicitario, con todos sus agentes, sobrevivirá en menor o mayor grado, dependiendo de cómo nos desliguemos todos de los modelos tradicionales y nos acerquemos y basemos en el modelo digital. No hablo de modelos multimedia, que están vigentes y son válidos actualmente, sino de la capacidad de crear nuevos ecosistemas que den respuesta a diferentes formas de comunicar. Para ello, y aunque parezca manido, debemos conocer más que nunca a nuestro consumidor, y de esta forma eliminar la variable “escurridizo” de nuestra ecuación, ya que cada vez es más difícil impactarle de una manera eficiente. El único camino es hacer las cosas desde un prisma diferente y contemplar otras maneras de comunicar.

Los medios tradicionales ya han dado ese paso en 2020 (algunos incluso antes) y, además de los recurrentes ingresos publicitarios tradicionales, se embarcan en nuevas propuestas de valor, bien sea abriendo muros de pago en la prensa digital o creando y potenciando plataformas digitales por parte de las televisiones generalistas. Para los medios más tradicionales, cada vez es más complicado incorporar nuevos anunciantes o incrementar precios, únicas vías hasta hace bien poco para crecer en un mercado más o menos finito, por lo que la creación de nuevas vías de ingresos se antoja absolutamente necesaria en este convulso 2021.

Ya contamos con algunos players más visionarios que comprendieron este nuevo paradigma y se han adelantado a crear nuevos ecosistemas o a aprovechar interesantes simbiosis. Mediaset y Be a Lion, con el afán de buscar oportunidades en social media; Antena 3 y Human to Human, con la tarea de liderar el mercado del marketing influencer; y Wemass y Alayans Media con el firme propósito de aglutinar y comercializar audiencias del medio impreso digital.

Todo esto nos lleva a trabajar en un nuevo modelo donde ya no sólo se contemplarán las acciones multimedia, sino que afrontaremos modelos de negocio propios y cruzados más amplios que nos aportarán mayor cobertura y afinidad, tanto en targets convencionales como en nichos mucho más difíciles de impactar.

A poco que queramos entender a este sector, sabemos que la previsión de recuperación para algunos medios se producirá más allá del mes de mayo (si hablamos de los medios de coberturas masivas) y para el último trimestre, si nos referimos a aquellos medios que van más ligados a las restricciones provocadas por el COVID, como son el medio Cine y algunos entornos del medio Exterior.

Novedades de medios audiovisuales

La novedad que nos traerá este 2021 o a más tardar a primeros del año 2022 es la transposición por parte del Gobierno de España de la Directiva de la Unión Europea 2018/1808 relativa a la prestación de comunicación audiovisual, donde se abordará cambios sustanciales en lo relativo a la protección de menores, rediseño del catálogo de acontecimientos de interés general y publicidad en televisión.

Además, en el medio radio, después de las limitaciones del nuevo Real Decreto del 2020 para regular la publicidad audiovisual de las apuestas en línea y juegos de azar, nos encontraremos con una nueva limitación en la actividad de bebidas alcohólicas.

Como dato importante a tener muy en cuenta en este año, según EGM, es la penetración de las plataformas de video streaming, que pasan de 54,8% al 64,8% en solo un año, superando los 26 millones de individuos que disfrutan de estos servicios.

Como contrapartida, las televisiones generalistas apuestan por sus propias plataformas para contrarrestar y por el impulso del Addressable TV. Movistar lidera así el nuevo ecosistema, pudiendo realizar segmentación de públicos basados en la información de los hogares y diferentes perfiles de los consumidores dentro de cada unos de sus canales propios.

Novedades de los medios impresos

La crisis del papel se ha agudizado más aún si cabe en este periodo de pandemia y la parte digital no ha sido capaz de amortiguar los ingresos perdidos por el papel.

El 2021 podríamos decir que sería el año de consolidación de todo aquello que van digitalizando, desde sus audiencias hasta la forma de comercializar u obtener otros ingresos.

Los muros de pago ya han dejado de ser tabú, tanto para los propios medios como para el consumidor, el primero empieza a ver rentabilidad y el segundo que la inversión merece la pena a cambio de recibir mejor y mayor información.

Además, esta información que pueden recoger de sus suscriptores les ayudará a avanzar y consolidar el modelo digital de publicidad junto con sus market places, dando la oportunidad al mercado de llegar a las audiencias que requieren, ante la dificultad que va a requerir de aquí en adelante, debido a la desaparición de las cookies digitales. Por otro lado, también les ayudará a monetizar mediante otros modelos de negocio diferentes a la publicidad, ya que el conocimiento del consumidor puede ayudarles a introducirse en otros negocios como el ecommerce.

Novedades del medio digital

Como venimos viendo desde su nacimiento, es el que más dinamiza cada año y el que más sorpresas nos trae. De hecho, el planteamiento que deberíamos hacernos es si ha dejado de ser un medio en sí mismo para ser un canal por el que comunican el resto de medios.

La tasa Google, el código sobre el uso de influencers en la publicidad y el adiós a las cookies (cookieless), entre otros, harán que el medio por excelencia en generar esos nuevos ecosistemas de los que hablamos viva también esa reinvención. Lo esperamos con impaciencia.

Y entre toda esta convulsión, nos encontramos con que la Unión Europea está detrás de los gigantes tecnológicos con el fin de obligarles a compartir los datos de sus clientes con su competencia más pequeña, tal y como marca el borrador de la nueva ley de Servicios Digitales.

Por otro lado, Google se enfrenta en Estados Unidos a un caso de antimonopolio, ya que el departamento de Justicia de Estados Unidos y once Estados interpusieron una demanda por ejercer una posición dominante en lo que se refiere a las búsquedas.

Posiblemente con Facebook también tengamos alguna novedad. La Comisión Federal de Comercio y 46 estados de Estados Unidos han denunciado a la compañía y piden separar Whatsapp e Instagram ya que, según su demanda, no cumple las reglas de libre mercado.

Novedades del medio cine

La reinvención e innovación será la constante en este 2021 para salir de la crisis actual y afrontar el nuevo futuro. Las plataformas de video en streaming han tomado la delantera en estos últimos tiempos aumentando el número de abonados e incluso estrenando películas tradicionales de la gran pantalla en sus propias plataformas. Tenemos el ejemplo de Disney+ con Mulan, que no deja de ser la punta de lanza de lo que nos encontraremos en los próximos meses.  Estrenos que habitualmente se producían en las salas, los podríamos llegar a ver en Movistar, Netflix o alguna más que está a punto de aparecer y que cerrará el circulo de las OTTs.

Novedades del medio exterior

Nos encontramos con nuevas formas de movilidad, nuevos hábitos y un aumento del deseo de estar en la calle. Grandes ciudades como Madrid o Barcelona han tenido grandes concentraciones de población en las calles, especialmente en los periodos de confinamiento perimetral. Aunque es evidente que se ha producido un cambio, tanto en los flujos de movilidad como en la tipología de la audiencia, vemos cómo esto redunda en una disminución de OTS y por tanto en una bajada de GRPS; sin embargo, otorga un aumento en las coberturas: hay un mayor número de personas diferentes menos veces. El teletrabajo y el cambio en ciertas rutinas afecta a la repetición, pero del mismo modo, impulsa la movilidad en horarios diferentes.

Ante esta situación, la unidad digital del medio aprovechará su flexibilidad y agilidad para activar campañas en función de los diferentes contextos. Junto a esta digitalización, y su función como quinta pantalla, veremos una mayor irrupción de la programática. El exterior como quinta pantalla es ya un hecho, campañas cross channel integradas a través del mismo formato de compra nos permitirá un análisis, planificación y evaluación conjunta como no habíamos visto hasta ahora, integrando el espacio físico con el entorno en línea.

Año apasionante donde la digitalización de los medios agilizará la recuperación de las inversiones.


Rafael Sal  (LinkedIn) es Head of Trading de Wavemaker desde septiembre de 2012. Antes trabajó como Client Service Director en la anteriormente denominada MEC durante más de dos años. Se incorporó desde su puesto de Account Director en MPG, donde trabajó para cuentas como Caja Madrid (Bankia), Diageo, Mitsubishi Motor y Hasbro, entre otras, durante más de once años. Es Licenciado en Gestión Comercial y Marketing por ESIC, donde también realizó el Curso Superior de Medios Publicitarios.