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Publicidad digital: algo se derrite

Por Ximo Villalba

Ahora que ha pasado la resaca de los festivales y ya nos hemos dado entre nosotros las palmaditas en la espalda, quizás es buen momento para hacer una pequeña reflexión un tanto más crítica.

Si ahora mismo tuvieses que pensar en un proyecto digital hecho en nuestro país creativamente brillante, socialmente impactante e innovador, ¿cuál elegirías? Puedes pensar todo lo que quieras, el que encuentres no cumplirá las tres cosas.

La industria publicitaria vive en una permanente transformación fallida, las fórmulas que prometen éxito en entornos digitales cambian tan rápido que no da tiempo a fijar fracasos, solo promesas de que todo va a cambiar. Y eso es algo muy intrínseco de la industria, que siempre ha sobrevivido vendiendo promesas.

Y en estos momentos, no sé si por causa de la ola de calor, da la sensación de que algo se derrite. La comunicación digital vive actualmente en un verano muy largo, en el que parece que todo está a medio gas, hay cansancio, despiste y un eterno “ya veremos”.

En ese camino del cambio se han abierto dos sendas: la primera es la del discurso. Todas las agencias y clientes se autoetiquetan como “digitales”, sin saber que en la continua justificación de decir que lo son reside el fracaso. Si en 2018 todavía estamos en esas es que ya es tarde. A mí personalmente me molesta incluso que me llamen Director Creativo Digital, es un fracaso total. La distancia entre lo que es digital y lo que no es ya es un tremendo error de percepción.

La segunda senda por la que caminamos es la resultadista, la mentalidad de equipo pequeño que siempre buscará antes la victoria que jugar bien. Es totalmente normal que en un negocio así sea, pero la sensación es que estamos jugando al futbolín, encajonados, ganando y perdiendo dentro de un sistema que podemos llamar fútbol si queremos, pero no lo es. Le llamamos campañas, estrategias, ideas, todo digitales, pero no lo son. No en el momento en que se han pensado “para” y no “desde”.

Me dejaré de metáforas, estamos haciendo pancartas más pequeñas para gente que casi no entendemos en medios que no son medios a precios desorbitados a cambio de números en unos Excels que tampoco entendemos, pero nos explican que está todo muy bien.

Creo firmemente que estamos a tiempo de instalar una aire acondicionado, secarnos el sudor y empezar a jugar a lo que queremos jugar.

La creatividad no puede hacerlo sola, no en el momento en que esa responsabilidad se le otorga únicamente a creativos. Los creativos podemos plantear, explorar y empujar todo lo que queramos, pero en esta industria hemos dejado de ser un valor respetado como para hacerlo sin el resto, en todos los departamentos, productoras y clientes.

Hace poco leía en una entrevista a Toni Segarra, con el que tengo la suerte hablar de vez en cuando, en la que decía que le gustaba hacer anuncios, le gusta la publicidad. Ninguno de nosotros será tan bueno como él, imposible. Pero pensando un poco me di cuenta de una particularidad, ni a mí ni a muchos de mi generación nos gusta hacer anuncios, alguno hacemos, pero no nos gusta demasiado. Lo que nos gusta es otra cosa, y en esa indefinición de lo que nos apasionaría hacer está el problema del presente, pero quizás, quiero pensar, la solución a futuro.


Ximo Villalba (Linkedin) es director creativo en Grey. Durante 8 años trabajó en Doubleyou para marcas como Nike, KitKat o FC Barcelona. Su trabajo ha sido reconocido en festivales nacionales e internacionales. Ahora dirige en Grey el equipo creativo digital de Banc Sabadell y es profesor de Innovación Creativa en la Barcelona School of Creativity.