La publicidad en video actual y como se podría mejor

Sonia Fernández, directora general para Europa de Vindico

El anuncio de TV ha sido hasta hoy la pieza clave en la comunicación de branding de las grandes marcas. El elevado coste de producción de un spot de 20 o 30 segundos ha sido tradicionalmente el reflejo de una comunicación de marca muy cuidada y costosa, pensada y diseñada para la televisión, donde el consumidor está cómodamente sentado en el sofá consumiéndola de forma pasiva.  En este medio existe muy poca segmentación y cada bloque publicitario incluye varios anuncios poco relacionados entre sí y muchos de ellos poco relevantes para sus gustos o preferencias.

Este modelo publicitario convencional se está aplicando al mundo publicitario del video online. Las empresas utilizan los mismos spots de 20/30 segundos como si estuviésemos en ese sofá. Sin embargo, en ese entorno, el usuario final se encuentra delante de la pantalla, dispuesto a escapar de la publicidad si el anuncio no es relevante y no capta su interés.
Estamos ante el mismo target, pero con un espectador que consume publicidad de forma muy distinta.

¿Qué sentido tiene emitir este tipo de publicidad online?
Desde el punto de vista del anunciante es una forma de optimizar la inversión realizada en la producción del maravilloso spot televisivo y complementar la campaña de televisión, pero, ¿es éste el anuncio que el consumidor quiere ver cuando navega online? ¿Consigue este spot el mismo resultado?
Si pensamos en nosotros mismos sabemos que la respuesta es NO. La publicidad en video online debe evolucionar para captar la atención del espectador y tratar al medio de forma diferente, ya que la forma de consumir publicidad delante del ordenador también es distinta. 

¿Cómo podemos mejorar la experiencia de usuario con nuestra marca en la publicidad de video online? 

Aquí reunimos nuestros 7  consejos: 

1. Los anunciantes deben plantearse anuncios pensados para el medio online
No es tan importante una producción perfecta con rodajes caros, se pueden hacer ejecuciones muy creativas con menos presupuesto que acerquen la marca al consumidor y complementen la campaña televisiva pero no utilizando los mismos spots y saturando al consumidor.

2. Los anuncios de video online deben incluir cada vez más elementos interactivos
Internet permite al usuario interactuar con la marca, puede elegir ver un spot u otro si le damos a elegir entre varios, esto nos puede dar información sobre si le gusta el anuncio o lo quiere compartir en redes sociales. Todo ellos nos brindan la oportunidad de ofrecer información adicional sobre ofertas o invitarle a que haga clic sobre alguna promoción al terminar el video. 

3. Los anuncios deben ser más cortos, 15 segundos como máximo
Normalmente vemos un anuncio antes de un contenido corto, un corte informativo o un video musical. Si el contenido que queremos ver es de menos de dos minutos, no tiene sentido tener que ver un spot de 30s.

4. La imagen de marca debe estar al principio y el copy debe ser grande
Un porcentaje elevado de usuarios no ven el spot hasta el final. En muchos casos son los propios soportes los que incluyen aspas de cierre para poder saltar la publicidad. Es necesario pensar en una publicidad donde nuestra marca y el mensaje principal se pueda transmitir en los primeros segundos.

5. Mejorar la segmentación de la publicidad de video
Con plataformas como nuestra podemos segmentar muchísimo mejor la publicidad que mostramos a cada usuario. Es posible identificar el comportamiento de navegación del internauta y ofrecerle publicidad relevante en función de lo que sabemos sobre sus intereses.
Otra opción es segmentar por demografía o por ubicación geográfica. Los anunciantes deben exigir a las agencias planificaciones una mejor segmentación para conseguir mostrar el anuncio más relevante a cada consumidor.

6. Los anuncios de video deben tener un tope de frecuencia para no saturar
Hoy en día las agencias pueden controlar la emisión de la publicidad de video y pueden determinar que un anuncio no sea visto más de tres veces, por cada usuario. Cuando esto no se hace así y no hay un control sobre la frecuencia en la emisión estamos causando un impacto muy negativo en la percepción de marca y saturando al consumidor. Puede darse el caso de que un anuncio se vea continuamente y que además no sea relevante para ese consumidor.

7. Las agencias deben mostrar anuncios en función de la información que reciben del usuario
Con la información que proporcionan algunas plataformas de adserving, como la nuestra, la publicidad de video puede ser mucho más eficiente. Es posible saber si la primera vez que un usuario ha visto mi anuncio (frecuencia 1) lo ha visto el 100%. Si ha sido así, la segunda vez que identifico a ese usuario (frecuencia 2) le puedo enviar un mensaje distinto, quizás el anuncio que incorpore una promoción específica. Sabemos cómo ha interactuado el usuario con nuestra creatividad y en función de esta información los siguientes impactos publicitarios pueden ser más precisos y eficaces.