El reto de medir las campañas online en tiendas físicas

Por Cristina Larrocha, fundadora y managing director de DDIBI

Gracias a la simbiosis entre tecnología y marketing, hemos alcanzado grandes logros que han beneficiado tanto al desarrollo tecnológico como a las marcas y al consumidor final, provocando que nos adaptemos mutuamente a nuevos escenarios a medida que van surgiendo, pero siempre manteniéndonos fieles al objetivo fundamental: el consumidor. En el ámbito online, esta unión ha ido más allá: la una no se puede entender sin la otra y estamos condenados –mejor dicho, encantados– de seguir creciendo juntos y de mirar ambos al mismo objetivo.

Han sido muchos los retos a los que el marketing se ha enfrentado a la hora de tener que aplicar la tecnología a sus campañas haciendo frente a nuevos desafíos como la medición de resultados y el impacto de las campañas online en ventas en puntos físicos.  

Dentro de todos los frentes que tenemos abiertos, el sector del marketing ha estado buscando una solución real que midiera omnicanalidad, de forma cuantificable y tangible cómo influyen las campañas de marketing online también en las ventas en tiendas físicas.

Con el reto en el punto de mira de apoyar a las compañías y medir las interacciones entre su canal online y presencial, se llegó a una solución con múltiples aplicaciones: medir influencias recíprocas, activar estrategias omnicanal o desarrollar acciones de retargeting en online sobre clientes de offline y viceversa, entre otras.

Después de meses de desarrollo, logramos desde DDIBI y en compañía de Walmeric, dar forma a un proyecto que permite activar a los clientes en la tienda física y cruzarlos con los usuarios digitales en un dashboard para entender la sinergia entre canales y optimizar inversiones. Basado en NFC, una tecnología inalámbrica para el intercambio de información entre dos dispositivos –incluida en la mayoría de smartphones, utilizada en abonos transporte o incluso en sistemas de seguridad–, se recopilan las interacciones en las tiendas en fases diferentes: entrada, servicio de tratamiento, compra, etc. cruzando las interacciones para confirmar si el usuario impactado en online había ido físicamente a la tienda para comprar el producto promocionado en campaña. Así, se pueden comprobar las interacciones en las cajas de las tiendas asociadas a una compra: una audiencia que, además, la marca puede reactivar en cualquier momento o utilizar para encontrar nuevos consumidores afines. También podemos hacer el camino a la inversa, un cliente de tienda física que “chypea” queda registrado y le podemos impactar en campañas de retargeting en digital.

Desde su puesta en marcha, grandes marcas han apostado por este concepto que une creatividad, estrategia y tecnología. De hecho, Google se interesó desde un primer momento por esta tecnología porque ayuda a medir el impacto real de sus campañas cruzando la barrera on – off, presentándose como una solución que resuelve de manera real la medición omnicanal. Se trata de un avance de gran envergadura sobre todo para el sector del retail y que ya hemos aplicado con algunas marcas como L’Oreal, Vodafone o el Grupo PSAG Automóviles Comercial España (implementado en las Marcas Peugeot y Citröen).

De esta manera, hemos logrado la medición en distintos proyectos para saber el impacto de las campañas online en la venta en tienda y atribuir a digital el valor completo (tanto on como off). Para lograrlo, se digitaliza la última fase del funnel (proceso en el que una marca planea captar a un cliente): la medición en tienda, donde se siguen produciendo más del 90% de los actos de compra. Al incluir este importante paso offline al proceso completo, se presenta una oportunidad única para conocer mejor a los consumidores y atraerles o reactivarles de manera online a lo largo de este proceso, así como establecer con mayor criterio las estrategias digitales.

Los resultados confirman todas las teorías: con esta tecnología hemos comprobado que en torno a un 30% de las ventas en tienda física estaban directamente influenciadas por la campaña digital, que son ventas que no se atribuyen tradicionalmente a las acciones promocionales online. Adicionalmente, cerca de un 13% de los compradores en punto físico fueron impactados directamente por la campaña de Google, a pesar de que la campaña de SEM había sido enfocada a las ventas online.


Empresaria, emprendedora y una de las fundadoras de DDIBI, Cristina Larrocha es una de las principales expertas en marketing de resultados y estrategia de marketing digital en España, pionera en modelo de generación a gran escala en Facebook.
Licenciada en Gestión Comercial y Marketing por el centro universitario ESIC y Bachelor en Business Administration por Florida Atlantic University (FAU) en Estados Unidos. Comenzó su experiencia profesional en 2006 como responsable de Marketing y Comunicación de IZO System para dar el salto a 2008 a ING como responsable de Marketing Online, encargada de todo el tema de Media (SEM, Performance, Display, Mobile, Affiation, etc.) y de Marketing Directo. Después de más de cuatro años, se incorporó a Jazztel dirigiendo el área digital de la compañía, con responsabilidad sobre Social Media, eCommerce, Web, Analytics, Media, Mobile, SEO y Research. 
Es tras acumular toda esta experiencia cuando Cristina decide dar el salto junto a Israel Zaballa y crear la agencia DDIBI.