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Seis claves que marcarán el futuro de la compra programática

Por Marcos Luengo

La publicidad programática parece una nueva realidad publicitaria que sólo afecta a medios digitales. Sin embargo, a un nivel más profundo subyace lo que verdaderamente es: una revolución que acabará redefiniendo las reglas de todo el ecosistema publicitario. Sólo es cuestión de tiempo que acabe imponiéndose en los medios que todavía se consideran analógicos y que acabarán convirtiéndose en digitales, como el caso de la televisión y la radio. Para reafirmar esta contundente afirmación, veamos las tendencias que ya se aprecian en EE.UU. y que en corto o medio plazo, llegarán a España.

Hipersegmentación

Hasta el momento, las marcas imaginaban y definían a su target, hacían pruebas y acababan de afinar el perfil según los resultados obtenidos. La publicidad programática ya permite segmentar a usuarios reales por datos demográficos –edad, género y categoría profesional–, geográficos, por intereses, por uso de dispositivo e incluso por intención de compra.
Y esto solo es el principio. Con el paso del tiempo, cuanto mayor uso se dé de la publicidad programática, más datos quedarán registrados, por lo que la segmentación todavía podrá concretarse y especializarse más. En un futuro cercano, se cruzarán grandes cantidades de datos relativas a solo un usuario, por ejemplo las compras que haya realizado, las websites que haya visitado y como ya se está haciendo en los mercados más avanzados, por geolocalización.

Más herramientas de control

Corre el rumor de que la publicidad programática son espacios no vendidos o de  mala calidad, pero nada más lejos de la realidad. Esta idea está a priori asociada al RTB –Real Time Bidding–, pero el resto de tipologías de programática directa, desde las subastas privadas al programmatic garantizado, ofrecen entornos de alta calidad muy seguros para la imagen de las marcas.

En las campañas de programática directa se pueden saber los dominios exactos en los que aparece la publicidad, el tamaño del reproductor en el que aparece el anuncio, si el vídeo se reproduce con autoplay o no, y ratios como el viewability rate medio por dominio. Aunque algunos de estos datos todavía no están disponibles en RTB, sin duda la exigencia de las marcas va en aumento, por lo que durante los próximos años veremos más y mejores herramientas de control para la seguridad de los anunciantes.

Mayor crecimiento del vídeo programático año tras año

Según eMarketer, el vídeo programático por fin ha despegado en EE.UU, y estiman que un 60% del gasto total en vídeo de este año se realizará a través de canales programáticos. La tendencia indica que seguirá en aumento año tras año.

 


Cada vez las audiencias pasan más tiempo en medios digitales y los anunciantes están más que acostumbrados a realizar publicidad audiovisual. Si a estas dos razones añadimos las ventajas del programmatic –el pago de un precio real de mercado entre oferta y demanda, y el impactar a su target exacto gracias a los datos–, no es de extrañar que esta tendencia siga creciendo de forma significativa durante los próximos años.

Más publicidad nativa y vídeos outstream de gran formato

Según la demanda que vemos por parte de los anunciantes y la tendencia ya existente en EE.UU. podemos afirmar con seguridad que crecerá la inversión en formatos de vídeo oustream (aquellos vídeos que no necesitan un reproductor para arrancarse sino que pueden aparecer en medio de una página) de gran formato, es decir, de 640*480 píxeles. La razón es que este tipo de vídeos consiguen la atención del público, y así se muestra en los buenos resultados de las métricas, tanto de completion rate como de viewability.

Por otro lado la publicidad nativa está respondiendo de forma muy positiva ante los objetivos de las marcas, sobre todo aquella que mejor consigue integrarse con la página en la que aparecerá. Sólo hay que ver la apuesta que están llevando a cabo medios como The New York Times, que está reemplazando la publicidad de banner por sus propios formatos nativos.

Para 2021 se estima, según este informe de Yahoo y Innerscope Research, que la publicidad nativa reportará tres cuartos de beneficios de toda la publicidad display. Además, afirman que la publicidad nativa en entornos premium, es decir, controlados y de calidad, consigue tres veces más atención, un 55% más de respuesta emocional y un 23% más de percepción de calidad del anuncio que en entornos no premium.

Más programmatic en mobile

La audiencia en mobile devices ya supera a la desktop, y la inversión de los anunciantes, aunque más lenta, va detrás de esta realidad. Con la mejora de la tecnología de vídeo y del ancho de banda, en 2017 veremos cómo la inversión en mobile superará a la desktop por primera vez. Las marcas están allí donde están sus audiencias, y ahora las audiencias están en los dispositivos móviles.

Programmatic en TV

En eMarketer prevén que el gasto publicitario en televisión programática se intensifique en EE.UU. durante los próximos dos años. En 2016 estiman que llegará a los 710 millones de dólares y que llegará a 4,43 billones en 2018.

 

 

Aunque en España todavía estamos muy lejos de esta realidad, sí que empezaremos a ver en breve compra en los dispositivos OTT –Over the top–. Es decir, pronto se empezará a comprar publicidad en vídeo en las aplicaciones televisivas.
En resumen, estamos ante un futuro inmediato totalmente apasionante, solo hay que estar bien despiertos y bien al día de todos los cambios y tendencias para no perder ventaja competitiva y poder aprovechar todas las oportunidades que la publicidad programática pondrá a nuestro alcance.

 


Marcos Luengo es fundador y consejero delegado de ADman Media, empresa de referencia en distribución de vídeo online -instream, outstream y native- en España y Latinoamérica. Luengo cuenta con una gran experiencia en Internet y mercados tecnológicos B2C. Con anterioridad ejerció como CEO en Lastminute.com y Travelprice.es, así como chief ecommerce officer en Orange.